インターネット広告が「日本の広告費」全体を牽引

　企業収益が好調であることや、インターネット広告が総広告費全体をけん引したことが総広告費の増加につながった。

　市場全体は構造変化の最中で、ネット広告だけで解決できないマーケティング課題を、既存媒体との組み合わせで解決する統合ソリューションがより深化し、データやテクノロジーを活用して各媒体の強みをさらに高める取り組みがさらに増加した。

　マスコミ４媒体の広告費は同９６．７％の２兆７０２６億円（構成比４１．４％）、インターネット広告費は同１１６．５％の１兆７５８９億円（同２６．９％）、プロモーションメディア広告費（屋外・交通・折込・ＰＯＰ・展示・映像など）は同９９．１％の２兆６８５億円（同３１．７％）だった。

マスコミ４媒体は「日本の広告費」で４年連続の前年割れ

　ネット広告は７年連続でプラスとなったが、マスコミ４媒体とプロモーションメディア広告費は４年連続して減少した。また、プロモーションメディア広告費のうち「展示・映像ほか」については、７年連続でプラスとなった。

　媒体別では、「新聞広告費」が同９２．９％の４７８４億円（構成比７．３％）、「雑誌広告費」が同９１％の１８４１億円（同２．８％）、「ラジオ広告費」が同９９．１％の１２７８億円（同２％）、「テレビメディア広告費」（地上波・衛星メディア関連）が同９８．２％の１兆９１２３億円（同２９．３％）となった。

インターネット広告費では運用型広告が約８割

　ネット広告費は、媒体費が１兆４４８０億円（同１１８．６％）、制作費が３１０９億円（同１０７．７％）となった。ネット広告媒体費のうち、運用型広告費が１兆１５１８億円（同１２２．５％）とネット広告の約８割を占め、大きく成長した。自社プラットフォームを保有する媒体社も運用型の機能拡充とその広告販売に注力し、各種コンテンツメディアについては、収益基盤となる運用型広告プラットフォームの活用を進めている。また、マスコミ四媒体由来のデジタル広告費（５８２億円）は、初の計測だが前年比二桁成長と見込まれ、急成長している。

　ネット広告費には含まれていない「Ｅコマースメディアにおける広告市場」も急速に成長し、その動向が注目されている。

雑誌広告は電子出版が１１．９％増

　新聞広告費は、販売部数とページ数がともに減少し、前年に引き続き減少傾向となった。冬季五輪（２０１８年平昌）、自然災害お見舞広告、ＦＩＦＡワールドカップロシア大会などがあったって企業広告などが増加したが、全体としてはマイナスで推移した。

　業種別では、シニア向け通販系医薬品などを含む「薬品・医療用品」「飲料・嗜好品」が増加した。一方、前年の衆議院選挙などの反動減で「官公庁・団体」がマイナスだった。

　雑誌広告費も前年を下回った。紙の出版物推定販売金額は、同９４．３％と１４年連続でマイナスとなった一方、電子出版市場は同１１１．９％と、前年に続き二桁成長となった。業種別では、「エネルギー・素材・機械」「家庭用品」などが増加した。トップ業種である「ファッション・アクセサリー」などは前年に続き減少した。

ラジオ広告・テレビ広告も広告費が減少、ＤＭはカゴ落ち対策としての利用が増加

　ラジオ広告費は３年ぶりのマイナスとなった。その要因の１つが、トップ業種である「外食・各種サービス」が同９７．１％に減少したこと。業種別では、通販などの「流通・小売業」が同１１４．９％と成長したほかや、「精密機器・事務用品」（同１２０．３％）、「自動車・関連品」（同１０４％）など、１３業種が増加した。

　テレビメディア広告費は、地上波テレビが同９８．２％の１兆７８４８億円、衛星メディア関連が同９８．１％の１２７５億円だった。番組（タイム）広告は冬季五輪、ＦＩＦＡワールドカップ、第１８回アジア競技大会（２０１８／ジャカルタ）などのスポーツ番組が貢献した。

　ＤＭ（ダイレクト・メール）は同９９．４％の３６７８億円だった。ネット広告だけでは取り込めない顧客を、紙のＤＭで取り込もうとするケースが顕著に見られた。特に通販では、ＥＣサイト上で「かご落ち」（買いたい商品を購入予定フォルダに入れたままにすること）した人に対して、紙のＤＭをタイミングよく送付して、購買につなげる紙とウェブの連携企画が進んだ。