2021.07.10 コラム
SNSマーケティングのやり方とは？目的・効果を解説！【媒体別5事例】
SNSマーケティングの方法を、やり方の基本から種類ごとの特徴、効果・利点について紹介します。webビジネスにおける目的や重要性からターゲット戦略の立て方、始め方や現状の問題点、運用上の注意点も解説します。事例も併せて紹介します。(2021年7月初出/2022年8月改稿）
SNSマーケティングを行う目的は？
◇SNS利用人数の増加
SNS利用人数は年々増加傾向にあります。様々なニーズや年代・性別を網羅し、利用時間も増えていることから、企業としてはそこでコミュニケーションを行うことの重要性が高まっており、無視できない媒体が多くなってきています。
◇ZMOTとは？
引用元：The Zero Moment of Truth Study –
Voters
「Moment of Truth（真実の瞬間）」として有名な概念である「FIRST Moment of Truth」「SECOND Moment of Truth」という、購買にいたるまでの瞬間と、商品を使う瞬間の状態を表した概念があります。
そこに2011年Googleが提唱した、ZMOT（The Zero Moment of Truth）という概念が加わりました。
これは、インターネットの登場で、商品の購入に至るまでに、様々な情報をお客さまは持っており、購入直前の意思決定に大きな影響を与えているという概念で、もちろんSNSも大きな影響を与えています。
◇パルス消費とは？
引用元：データから見えた「パルス型」消費行動——瞬間的な購買行動が増えている：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（2）
さらにGoogleは2019年にパルス消費という概念を提唱しました。
AIDMAやAISASと言われるような、階段式で購入の意思決定にいたるのではなく、情報と出会ったその瞬間に「購入の意思決定」に至るという消費形態があるというものです。
もちろん商品・サービスの性質によりますが、SNSで情報を集めることが多くなったいま、こういった消費活動のタッチポイントとしてSNSを運用していないことがリスクであるということは想像に難くありません。
SNSマーケティングで期待される効果は？
SNSマーケティングとは、Twitter、Facebook、Instagramなどのソーシャルメディアを活用してマーケティングをおこなうことです。近年SNSは従来のテレビCM・チラシなどと変わる広告媒体の主体ともなっています。
さらに、これまでであれば企業のホームページなどから得ていた情報も、今ではSNSやお客さまの口コミから収集されることも多くなっています。
商品によっては、前述のように商品に接触をした瞬間に購入意向が高まるようなパルス消費も期待ができます。
一方で、商品の単価などによっては、中長期的にお客さまとの関係性を構築するためのコミュニケーションツールとして活用したり、ブランドの世界観を構築するためのブランディングツールとして活用されたりと、商品・サービスの特性や、SNSの特性に合わせて、期待される効果は様々です。
SNSマーケティングの目的と特徴を以下の4つに分類してご説明します。
| 効果 | 概要 |
|---|---|
| 認知・ブランディング | SNSでお客さまと接触した際にどのように認知されると商品サービスにとって効果的かを考え、コミュニケーションを行うことで、ブランドのイメージを構築できる。 |
| 直接的コミュニケーション | SNS上で直接お客さまとコミュニケーションを行い、商品サービスのフィードバックを得て商品開発に役立てたり、よりロイヤリティを高めていただくことが期待できる。 |
| 口コミ・拡散 | インフルエンサー・アンバサダー・アドボケーター ・エバンジェリスト、そしてお客さまと、企業のアカウント以外の接点で口コミが拡散し、商品・サービスの認知拡大や、セールス寄与が期待できる。 |
| セールス | 企業アカウントの投稿や広告やキャンペーンによる販売拡大効果に加え、口コミ・拡散などによる販促効果も期待できる。 |
◇認知・ブランディング
企業のSNSアカウントを作成し運用することで、ブランド認知と商品サービスの情報発信が可能です。直接的な売り込みな内容ではない、ユーザーにとって有益な内容を発信することで、フォロワーとなってもらい、これが見込み顧客となります。
興味を惹く写真などを投稿することにより、イメージ向上に寄与できます。また、企業の公式ホームページやECサイトへ誘導することで、集客が可能です。
これらの効果は、たとえばTwitter、Facebookのいいね数や、フォロワー数、コメント数で、効果を測定することができます。これらの数値が高ければ、自社を認知し好感を持つユーザーが多いことを指します。
ここで注意しなくてはいけないのが、「ブランディング」の観点です。お客さまにどのように記憶してもらうことが、その商品・サービスにとって良いのかを事前に考えておく必要があります。
「Instagramだからオシャレに」
「Twitterだから面白おかしく」
という、型にとらわれて、ブランドイメージを毀損しては意味がありません。
どう認知されたいか、どう認知されることが、商品サービスにとってプラスになるのかを考え抜いて、投稿していきましょう。
◇直接的コミュニケーション
一方的に情報を発信するだけでなく、SNS上で直接的にコミュニケーションを取ることで、さらなるエンゲージメントの獲得につながります。
重要な取り組みである一方、コミュニケーションする際は「どんな言葉を発するか」がそのまま、商品やサービスのイメージと直結します。
そして、その発言が炎上に発展するリスクもあるため、どのようなコミュニケーションをどのようなトーンで行うのが良いかは、担当者やブランド責任者の事前設計が重要になります。
ただし、炎上を恐れ定型的なやり取りだけでは、コミュニケーションはもりあがらず、非常にデリケートな運用が必要になります。
◇口コミ・拡散
口コミや拡散は、自然発生的に起こるのが通常です。しかしそのタイミングで、企業アカウントがそのSNS上に存在していれば、フォロワーが増えるチャンスでもあります。
また、「企業案件・PR」ときちんと明示することを前提に、有名なインフルエンサーなどの依頼をして、意図的に拡散を誘導することもできます。
「企業案件・PR」と明記せずに、こういった行為を行うことはステルスマーケティングと言われ、内容によっては景表法で禁じられる「優良誤認」と「有利誤認」に抵触する可能性があります。
それでなくても大きなブランド毀損になることは免れませんので、きちんと明示する必要があります。
また、口コミの活用方法もインフルエンサーマーケティング・アンバサダー・アドボケイツ など、第三者を活用した口コミの方法は様々ですので、商品・サービスに即した運用方法を選択してみてください。
拡散性の強いTwitterなどにおいては、フォロー＆リツイートなどの「拡散」を条件にしたキャンペーンにより、一気にフォロワーや商品認知を高める施策も活況です。
◇セールス
SNSマーケティングによるセールス活用(広告的な活用)は、その言葉の通り商品やサービスを買ってもらうための使い方ということになります。
大きく分けると２つの考え方があり、「プッシュ型」「プル型」の活用ができます。
「プッシュ型」では、企業側からの自発的な発信により、商品やサービスの特性を発信し、購入につなげる活用方法です。場合によっては、SNS広告などを活用し、企業が届けたい情報をお客さまに届けます。
一方「プル型」は、口コミなどを通じてお客さま起点で、なにか情報を取りに来た時に、きちんとお客様の期待に添える情報を揃えて準備をしておくことになります。
例えば、欲しい商品が買える場所への導線はもちろん、スペックやタイムラインを見たときのイメージ、フォロー数など、「どんな商品だろう」「買いたいかも」「イメージ通り」と思わせるような情報を事前に用意しておくことが大事です。
マーケティングに使うSNSの種類
SNSは媒体ごとに特性があり、それぞれのユーザー属性も異なります。そのため、自社のSNSマーケティングに合った媒体を選ぶべきです。媒体を選定せずにはじめても効果が出にくい場合もあります。
まずはSNSマーケティングの目的と、どのような成果を期待するかを整理して、欲しい成果が得られやすいのはどのSNSなのかを検討しなければなりません。以下に代表的なSNSの特性を掲載します。
◆各SNSの特性一覧
| SNS | 年齢のボリュームゾーン | ユーザー数 | オーガニックリーチ | 拡散性 |
|---|---|---|---|---|
| 10-30代 | 4500万人 | △ | ○ | |
| 30-40代 | 2600万人 | × | △ | |
| 10-30代 | 3300万人 | △ | △ | |
| LINE | 全年代 | 9200万人 | ○ | × |
| YouTube | 10-50代 | 4500万人 | △ | △ |
| TikTok | 10代 | 950万人 | △ | ○ |
※ オーガニックリーチとは広告を排した自然な投稿が見られた数
参照：令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書
参照：【2022年6月版】人気ソーシャルメディアのユーザー数まとめ
国内ユーザー数：約4500万人
属性の特徴：10代～30代が中心
広告：有
特徴：140文字でつぶやくツイートで、その手軽さが人気につながっています。気軽に他のユーザーをフォローしコミュニケーションできます。他のSNSに比べて圧倒的に拡散性が高く「バズ」の拠点になることが多いです。
国内ユーザー数：約2600万人
属性の特徴：30代～40代の世代が多く、男女比率のバランスが取れている
広告：有
特徴：実名登録が原則とされているSNSです。時間の経過とともに年齢層が高くなってきている傾向が見られます。企業アカウントのオーガニックリーチの割合が年々低下してきており、広告運用中心の媒体として運用している企業も多く見受けられます。
▽参考記事
・Facebookビジネスアカウントの機能とできること…個人アカとの違い
国内ユーザー数：約3300万人
属性の特徴：10代～30代女性が中心
広告：有
特徴：写真や動画を手軽に投稿でき、シンプルな仕様が人気です。投稿の作成に時間がかからず、フィルター機能を用いて美しく投稿ができます。最近では、ECやモールとも積極的に連携し、写真から直接商品への導線がつけられるようになるなど、セールスのチャネルとしての機能が充実してきています。
▽インスタ活用の成功事例
・顧客接点のインスタ化でCVR20％達成も、Instagram用のMessenger APIが公開
▽参考記事
・化粧品の購入時、20代女性の約35%が「Instagram」を参考に
◆LINE
国内ユーザー数：約9200万人
属性の特徴：全年代
広告：有
特徴：日本国内で最も多くのユーザーが使用するSNSです。公的サービスにも活用されており、生活インフラとして定着しています。圧倒的な特徴が企業側の発信がお客様へ届く確率です。アカウント登録のハードルは高いですが、一度フォローしてもらえると、他のSNSやメルマガと比較しても企業側の発信が「ユーザーに見てもらえる確率」が最も高いチャネルだと言えます。
▽LINE活用の成功事例
・カート落ち防止施策でCVR10％超・ROASが1万％！…売れるＬＩＮＥ販促講座（５）
◆YouTube
国内ユーザー数：約4500万人
属性の特徴：10代～50代まで幅広く利用
広告：有
特徴：動画共有型SNSとして、世界最大規模です。動画広告はGoogle広告を活用しているため、出稿目的にあわせて細かなターゲティング設定が可能です。最近はショート動画が活況になっており、ショート動画広告もスタートしています。企業がアカウントとして運用するためには動画を定期的に用意する必要があるため、登録者数を増やすにはそれなりの労力が必要ですが、商品・サービスの特性を動画で説明できるのは大きな強みですので、他のチャネルとの連携が重要になります。
◆TikTok
国内ユーザー数：約9500万人
属性の特徴：10代～20代の女子学生が中心
広告：有
特徴：縦型ショートムービープラットフォームで、中国国内では最大のユーザー数を誇ります。日本でも多くのトレンドや有名人が生み出されています。企業でも積極的に運用する流れがでてきており、最近では運用型広告もスタートし、さらなる企業利用が見込まれます。
「自社運用」「SNS広告」「インフルエンサー活用」それぞれの特徴とは？
SNSマーケティングを実施するには、いくつか方法があります。ひとつは自社内で完結した運用をすること。これは一番コストのかからない方法です。このほか、各媒体の広告機能をつかうことや、インフルエンサーを起用して自社の商品サービスを宣伝してもらうといった方法が考えられます。
それぞれでかかるコストと得られる効果が変わるため、特徴を把握したうえで施策を検討するべきです。
▽自社で運用する
自社で運用するには目的をしっかりと整理したうえで運用するべきです。目的が整理されていなければ、運営している間に方向性や内容がぶれてしまい、課題抽出による改善もできなくなります。
また、フォロワー数やいいね数を増やすことに執着しすぎることも良くありません。本来の目的は、商品サービスの認知向上や、ファン獲得による売り上げ向上です。指標として目安になりますが、それ自体を目的にしてしまうと、有効活用できずに終わってしまいます。
これまでの業務に加えて、SNS運用を行うため、労力やモチベーションを維持することも簡単なことではありません。実際に、「はじめてみると想像以上に大変だった」という声が多いです。
しかも、運用すべきSNSは多数あるため、どの媒体がもっとも自社の商品・サービスとマッチしているかを見極める必要があります。
自社でSNS運用するためには、ある程度のチームで運営し、会社全体で協力しながら考えていかなければなりません。
▽SNS広告を活用する
SNSを利用するお客さまは、検索連動型広告のように、「〇〇のことが知りたい」という「明確な意図」をもってやっている場合と、ただSNSでつながっている人の情報を得たいという場合が混じり合っているチャネルです。
SNS広告はターゲティング（年代・地域・性別・職業など）や配信時間設定を設定できるものが多く、SNS利用者がどのようなモチベーションで見るかを想像しながら、どのようなコミュニケーションが適切かを考え活用すると効果的です。
また、顕在層に購入してほしいという目的で運用することもあれば、潜在層への認知拡大のために、ブランドリフトなどの指標をもとに、認知率をあげるために運用することもあります。
このように 目的をしっかりと整理したうえで実施しなければ、コストだけがかかり、効果が得られないケースや、指標を見誤るケースもあるため、注意が必要です。
▽インフルエンサーを活用する
口コミを生み出す仕掛けとして、大きく3つの型があります。
| タイプ | 特徴 |
|---|---|
| 通常のPR （インフルエンサーマーケティング） |
商品やサービスに親和性がありそうなSNS上の著名人に企業がお金を払い、一時的に投稿を行ってもらい、商品認知を高める施策。 |
| アンバサダー | 商品やサービスに親和性があり、かつその商品・サービスを応援したいと思ってくださる著名人に企業がお金を払い商品サービスを実際に使ってもらい続け、発信してもらう施策。 |
| アドボケイツ | 商品やサービスを応援するファンが、企業からお金や報酬をもらうことなく、自発的に拡散活動をおこなうこと。ただし、必ずしもポジティブな発信ばかりではない、可能性もある。 |
日本では、インフルエンサーにPRをしてもらうことが主流になっており、アンバサダー・アドボケイツは、日本ではあまり主流になっていない考え方ですが、重要な考え方です。
インフルエンサーマーケティングは、SNSで影響力のある人物に商品サービスを宣伝してもらい、フォロワーなどを通してブランド力の認知、購買につなげます。
企業が直接配信する情報にくらべ、インフルエンサー・マーケティングでは、共感性と訴求力の高い宣伝が可能です。
報酬は、影響力によって様々で1回のSNS投稿でフォロワー数×1～10円前後などさまざまです。100万人を超えるようなフォロワーを持つ著名人の場合、更にその上の報酬が必要になることもあります。
しかし必ずしも、フォロワー数が多いほうが良いということではありません。フォロワー数が多くてもエンゲージメントが低いこともありますし、フォロワー数が少なくても、エンゲージメントが高いこともあります。
要は、インフルエンサーが普段フォロワーとどのようなコミュニケーションと関係性を生み出しているか、が重要なのです。その関係性の文脈をよみとり、商品・サービスとの親和性を見極めて依頼をしないと、無駄になってしまう可能性が高いのです。
よくある質問
Q.SNS運用したいが何から始めたらいいでしょうか？
A.自分たちの「商品やサービスの特性」「SNS運用を通じて達成したいこと」を明確にすることが大事です。その上で、適切なSNSを選定し、お客さまとどのような関係性を作っていくかを考えましょう。
そのうえで、自社のリソースを鑑み、「続けられそうなところ」から手をつけていきましょう。自社で運用する場合の労力は「テキスト < 画像 < 動画」の順に高くなります。
とはいえ、昨今のSNS運用において、テキストだけでなく「画像」も加えたコミュニケーションではマストといえます。
商品やサービスを知ってもらう上で、持っも重要で特徴的な画像などから徐々に用意し、定期的な発信ができるようにしていきましょう。
そして、ただ投稿するだけでは、SNSの特性を活かしきれません。実際に商品やサービスを利用してくれている方とのコミュニケーションを行うなど、各メディアの特性を生かした運用を「継続できるように」実行していきましょう。
もちろん、より多くの方に目をとめていただくよう「ハッシュタグの研究」「投稿の形式の研究」なども重要です。
それ以上に「運用が止まってしまっているSNS」は、マイナスの印象すら与えかねません。できる範囲で継続して運用できる体制を構築していくことを、まずは心がけましょう。
ですのでまずはテキストだけでも運用を始められるTwitterやFacebookから手を付けてみましょう。例えばECであれば、商品紹介を1日1投稿する、というくらいからスモールスタートしてみましょう。ちなみにFacebook投稿をTwitterに自動でコピー投稿したりすることもできますので、まずはこのあたりからやってみましょう。1日1投稿ができるようになってから、投稿数を増やしたりハッシュタグを研究したりとやることを増やしていきましょう。
また、自分がプライベートで使っていないSNSを頑張るというのは正直無謀です。使いこなせなくてもいいので、まずはプライベートでSNSとちゃんと付き合うことから始めましょう。個人でTikTokをやったこともないのにTikTokのマーケティングで成功できるということは、ないと言ってもいいでしょう。
SNSは魔法のツールではありません。まずは自分の個人アカウントを作って、そのSNSの特性を知るために、1ユーザーになってみましょう。個人でも使ってみて、企業アカウントも少しずつ動かしてみるのがよいでしょう。
Q.SNS活用の効果測定はどうしたらいいでしょうか？
A.SNS経由でサイトに到達しているかどうかは、Googleアナリティクスの流入元情報で参照可能です。SNS上のインプレッションの数やエンゲージメント（いいね、リツイートなど）の数は各SNSの管理画面で参照したり分析できたりします。
しかし、これはあくまで、効果を計測する方法でしかありません。その前にきちんと「運用する目的」と、その効果を図るための「目標」を設定する必要があります。
そこを設定した上で、効果を測定し、思うような結果がでているか分析し改善していきましょう。下記の記事にSNS活用の分析について触れていますので、合わせて参考にしてみてください。
SNSマーケティングのまとめ
SNSマーケティングの規模は近年も拡大傾向で、より多くのユーザーにリーチすることができます。お客さまとの関係性をより良いものにしたり、広告活用などにより、売上を向上させたい企業にとって、なくてはならないツールです。
この記事では、各媒体による特徴と、運用方法の特徴を説明しました。それぞれを把握したうえで、最適なマーケティング手法を選びましょう。いずれの方法でも重要なことは、目的をしっかり整理してから始めることです。
目的が整理されていなければ、運営している間に方向性や内容がぶれてしまい、課題抽出による改善もできなくなります。
また、拡散が早い分、内容は慎重に精査するべきです。コストをかけたのに、炎上などでマイナスのイメージが付かないよう、リスク対策も同時におこなっていくことが重要です。
SNSマーケティング関連のお役立ち資料
下記の資料では、YouTube、Instagram、Facebook、LINEなど、それぞれのSNSの特徴やECプロモーションの基本的な部分を紹介しています。EC事業を運営していて、SNSをうまく活用できていない方は必見です。ぜひ参考にしてください。
SNSマーケティング関連のお役立ち記事
他の企業がどのようにSNSマーケティングを行っているかは気になるところです。通販通信ECMOでは、業界最多の月間記事更新数150本を超えており、最新のEC・通販業界のニュースを網羅しています。
SNSマーケティングを効率的に実施するサービスは多様化しており、たとえば、インフルエンサーを仲介で紹介してもらえるなど、いかに効率よく情報を拡散できるかがカギとなります。
また、近年のSNSを取り巻く調査結果なども豊富に記事が揃っていますので、有益な情報収集ができます。
監修者プロフィール：達川幸弘
BtoC向け大規模ECサイトを運営するベンチャーでマザーズ上場を経験。マーケティング部のリーダーとして、オウンドメディアの立ち上げを行い1年半で毎月数百万PV、毎月2000万円の売上を生み出すメディアに成長させる。その後、自社コスメの販売を行う企業のマーケティング責任者に就任しブランドマネジメントやO2Oの施策を実施。その後同社のCMOに就任。また、BtoBのSaaSベンチャーでマーケティング責任者・コンサルティングファームでの外資系企業のコンテンツ制作のアドバイザーを行うなど、BtoC・BtoC・オンライン・オフラインの幅広い現場の知見を持つ。
※「資料掲載企業アカウント」の会員情報では「通販通信ECMO会員」としてログイン出来ません。
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