木幡取締役は「助ネコ店長」の異名も持つように、もともと20年近く食品のネットショップ店長を務めた人物。実店舗で販売する食品の廃棄を減らしたいという思いから1996年からネットショップを開始。03年には楽天市場に出店し、以降「楽天ショップ・オブ・ザ・イヤー（SOY)」も受賞している。楽天店長時代は、今や定番の戦略となっている「ランキング上位を獲得し商品訴求に活用するエンブレム戦略」「『1000円ぽっきり』といった価格設定でお得感を演出する戦略」といった施策をいち早く独自に立案し手がけてきた人物。今回はそんな木幡取締役にコロナ禍におけるECとの向き合い方について聞いた。

 

――コロナ禍で飲食店などリアル店舗のEC参入の注目が高まっています。

木幡取締役（以下、木幡）：私はもともと経営者という立場で、自然災害を発端とするさまざまな苦難を経験しましたので、コロナ禍で悩む経営者の方々の気持ちがわかります。今回は、私の経験則もふまえてECについてお話しできればと思います。飲食店さんが外出自粛の煽りを受け、売り上げが下がるどころか収入がゼロになってしまっているという話も聞きます。こうした状況の中、「ネットショップをやれば売れるのではないか？」とECへの着手を検討する経営者さんからの相談も多くなってきています。

――やはり飲食店にとってはECこそがアフターコロナ・ニューノーマルを迎えるために必須な施策でしょうか。

木幡：はい、そう言えると思います。ただ、やみくもに全ての方々にお勧めできるかというと、私は少し違った考えを持っています。確かにコロナ禍になってから「ぜひ、今すぐECをやりなさい！」・・・という論調が業界内に強いと感じています。しかし、実店舗とEC運営を20年やってきた私の立場から申し上げるとすると、「やる前にしっかりと考えておいたほうがよいと思います」というのが正直な気持ちです。みなさんのお話を聞くと「ネットショップを作って商品を並べればそれなりに売れるはず」「パソコンが使える事務スタッフにやらせるか」と漠然と考えている方が多いように感じます。実はそんなにECは単純なものではないのです。

　例えば、飲食店の社長さんや店長さんであれば実店舗を1軒オープンするためにどれほど努力が必要かご存じだと思います。「どんな立地に」「どんな内装で」「どれほどニーズがありそうか」「どうやって集客するか」「固定費はどれくらいかかるか」「スタッフはどうやって集めるか」・・・などなど大変な手間と労力がかかりますよね。何度も現地に出向いて調査をした経験があると思います。ネットショップを開くということも、実店舗と同じくらいの本気度でやる必要があるのです。

　店舗立ち上げの右も左もわからない事務員さんに、ただただトップダウンでやらせるのではなく、やはり社長や経営陣、店長といった要になる人が、率先して取り組むべきだと思います。実際、初めてECに参入する時になにより重要なのは「人材」です。

それからもう1つ、やる前に知っておかないといけない大事なこと、それは「ECで売れるようになるまで1～2年はかかる」ということです。それまで体力が持つか、というところです。今は手軽にネットショップを出すことは出来る時代ではありますが、ただその前に、まずは自社のキャッシュフローの状況を見極めることが先になります。

EC進出ができるのは最低でも「新事業を始める資金を何とか回せて、ECを取り仕切れる人材がいるお店」でないといけません。もしこの条件に当てはまらず「EC進出は厳しいかな・・・」という考えが頭をよぎるなら、今EC進出をするのはオススメできません。無理をせず、まずは実店舗の売り上げ改善に労力の投資をするべきだと思います。経営者であった当時の私でもそう判断したと思います。

 

――無料で手軽にネットショップを開設できるようなインスタントECと呼ばれるようなプラットフォームもあります。そうしたサービスからECに入ってくるのは控えたほうがいいということでもあるのでしょうか。

木幡：いえ、そんなことはありません。自社の状況をしっかり検討し、EC参入を決心したなら、無料から使えるプラットフォームを活用するのも、当然選択肢にあっていいと思います。それに「EC運営とはどういったものか」があまりにも分からないという段階であれば、まずはECと言う世界、現場を知るために試す、という意味でそうしたプラットフォームを使うのも、有効な手段です。ただこれも、最初にお話ししたようにトップダウンで社員にやらせてみるのではなく、できれば経営陣が自ら本気でトライアルしてみてほしいのです。ちょっとやってみて全然売れないからやる気が削がれ、いつのまにか放置、となっては、せっかくの決意や投資した時間やお金が、簡単に無駄になってしまいます。

ちょっとイメージしていただきたいのですが、実店舗は地域のライバル店同士の競争ですが、ネットショップは日本中の数多の同業者の中からお客様に選ばれるお店になる、ということです。その為には、何度も何度もトライアル＆エラーを繰り返すことになるのです。実際、そんな簡単にECが成功することはめったにありません。ちょっと大げさかもしれませんが、ECで成功するにはそれなりの根気と覚悟がいるわけです。

　少し話がそれるかもしれませんが、楽天市場で成功を収めているネットショップさんには、家業を継ぐことになる2代目の方などが情熱をもってECに取り組んで成功させた、という話をよく聞きます。実は私もそうでした。昔話になりますが、1996年にネットショップを立ち上げたとき、私は家業を継ぐことが決まって一社員として代表である父親の下で働きだした頃でした。

　私に限らず、キーボードもろくに打てないのに、営業時間が終ったあと徹夜で必死にパソコンに立ち向かって楽天市場の店舗構築をやってオープンさせ、1～2年かけて軌道にのせた、というケースは山のようにあります。当時はEC進出にまだまだ懐疑的な時代でしたから、みんな会社からたいした予算も貰えず、中には自分の貯金を崩してパソコンを買ったりインターネット環境を整えたり、PC関連の本を買い漁ったりして死に物狂いで取り組んでネット販売を軌道に乗せていきました。当時私も父に交渉しましたが、最初は「成功するかしないか分からないものに、会社の予算は出せない」と言われました（苦笑）。それでも「ECをやる！」という情熱だけはありましたから、最初は自分のお金と時間を割くしかなかったわけです。そんな時代でした。

　ちょっと話がそれました(笑)。ただ、なにも自己資産を投げうて、と言いたいわけでもなければ、寝ずにやれ、と言っているわけでもありません。何が言いたかというと、EC立ち上げから軌道に乗せるまではそれなりの頑張りが必要で、さすがにこれを一般社員に丸投げしてしまうのは無理じゃないかと、実体験から私は思ったわけです。ただ、今からECをやる方への朗報として、現在は当時と比べてECに関する情報や事例も多いですので、我々が10～20年前にしたような苦労はショートカットできる環境は整っているかな、と思います。

 

――ありがとうございます。ECを何が何でも成功させる！という覚悟を決めたうえで、大事なポイントはなんでしょうか？

木幡：大事なことが3つあります。それは・・・

（1）売れるようになるまでの投資期間、耐えられる資金をどう確保するか？

（2）ECを運営するにあたって柔軟な発想が持てるか？

（3）売れるサイクルを作るまでの諦めない意思を維持できるか

です。

この3つのポイントの中で持ち合わせて無い物があった場合、一言で言うと「無いなら作る！」の精神を持ちましょう。

　実際、今ネット通販で成功していると言われている企業さんであっても「資金」が有り余っているという会社は稀有だと思います。何が言いたいのかというと、実はどんな会社でも何とかして資金を捻出しているということです。「無いなら作る！」という精神はまず資金に当てはまります。コロナ禍で潤沢な資金がないのは当然です。それでもECを本気でやろうと思うのであれば、何とかして資金を捻出する、そのためにどうすればいいか、それを考える。中には補助金が活用できるケースもあるかもしれません。一般的には金融機関に融資の相談をするということになると思います。金融機関にEC事業の事業計画や将来の展望について、きちんと書面を用意して説明できるか、そうしたことも必要になってきますね。

　いろいろ難しいお話しもしましたが、もしがここまでお読みいただいたうえで、「それでもECをやってみよう！」と考えているのであれば、きっとあなたは、既に「柔軟な発想」を持ち合わせている方だろうと思います。1つヒントになればとお話しさせてください。ECという未知の世界に挑むとき「置き換える発想力」があれば、物事を柔軟に考え、1つひとつ問題を解決していくことができる筈です。

例えばECをやるのにどんな場所でやるか（どこで売るか？）は、実店舗を新たに出すときと同じように考えればいいと思います。新店舗は路地裏に出しますか？それとも賑やかな商店街に出しますか？といったことです。商店街であれば、人通りがあるのでふらっとお客さんが入ってくる可能性は高いですよね。逆に路地裏は人通りが少ないでしょうから呼び込みをしなくてはなりません。

　これをECに置き換えます。自社サイトは路地裏にお店を開くようなものです。ただ開いても人は来ません、SEOや広告といった呼び込みをする必要がでてくるのです。一方で、モールに出すのは商店街に店を出すようなものです。ただ、今の主要なECモールは人通りも多ければ、同業のお店もとっても多くあるといった商店街です。

「自分達はECで、まずどこで商売を始めようか？」それを検討し決めることも成否に係わる、すごく重要な決断です。ですから、一スタッフ任せにはできないと思います。

これをお読みいただいている方にとってECは未知の世界で、ひとたび始めると、今まで経験したことがない問題が次々と目の前に出てくると思います。でも、そこで思い出していただきたいのです。実店舗をオープンさせるときも、いろいろあったのではないでしょうか？　今、あなたがその場所にいるのは、過去に沢山の問題を1つひとつクリアしてきたからですよね。だとしたらECも同じです。簡単ではないですが、「自分はやれる」と信じる気持ちを、忘れないでいただきたい、そう思います。

資金の捻出も、アイディアも、時間も「無いなら作る！」の精神で挑んでほしいです。なにごとも「無い物」は生み出せばいい。あなた自身が、新しい販路を構築する「主役になる」と心を決めた方に、ECで成功する道筋は開かれると思います。そしてそこに「計画性」がプラスされる事で、将来の設計が出来るようになるはずです。

 

――ECをやると決めた次のステップに進むには、どんなものを参考にしたりできるでしょうか？

木幡：弊社では「走れ！助ネコ店長！」というコラムブログを展開しています。こちらで私がコラムニストとなり、「メルマガの書き方」「送り状のコツ」「梱包のコツ」「商品写真のコツ」など具体的なコツなどを解説しており、随時更新しています。ぜひこちらを読んで参考にしていただければと思います。

▽走れ！助ネコ店長！

　それからぜひ、自社の「目玉商品」を作ることに注力してみてください。自信のある一品をECで目玉として育てていくのも手ですし、ECモール内での競合調査を徹底し、自社にしかない「とがった個性」や消費者にとっての魅力を持った「勝てる商品」を見つけ出すという戦略もあります。そして、力を入れる商品が決まったら、出品されている同じカテゴリーの商品の中で「一番目立つステキな写真」を撮りましょう。一番目立つ写真の考え方は「走れ！助ネコ店長！」でも紹介していますので是非ご覧ください。

▽商品ページ作成手順として写真撮影から始まると思いますが、その前にやるべきこと

――新規参入時、最初に立てる目標の目安などあれば読者にむけてお話しいただきたいです。

木幡：そうですね。まずは「ニッチ商品でも何かで1位を取る！」「従業員に給料を出せるくらいの売り上げを立てる！」あたりを最初のポイントにすると良いかと思います。

　何度もいいますが、最初はそう簡単に売れないと思います。毎日が検証と改善、トライアル＆エラーです。改善することが無いことは無い、何を、どう変えたら、どんな結果が帰ってくるんだ？ そんな気持ちを日々持ち続けて、頑張ってください。

もし気持ちが落ち込むようなことがあったら、この記事や助ネコ店長コラムを繰り返し読んで頂きたいです。今のあなたの気持ちを思い出して、また前に進めばいいんのです。

　弊社ではネットショップを多方面でサポートしていきますので、私の書くコラムだけでなく、主にサポートスタッフが書いている「ネットショップ応援ブログ」や「助ネコシステム（受注管理・在庫管理・商品登録）」なども、是非頼りにしていただきたいと思っています。

そして、だんだんとコンスタントに注文が入ってくるようになったら、それは1つステップが進んだ、軌道に乗り出したということだと思うのです。頑張っていれば、きっとそんな日がきます。

そうなったら、人を増やすより先に、業務の効率化のためにシステム化を検討するとよいと思います。弊社ではネットショップの業務効率化をする受注在庫管理・商品登録を一元化するシステム「助ネコ」を提供しています。実際、「助ネコ」を使いながら、一人でネットショップを運営している個人事業主の方も多いです。いわば「助ネコ」ではECがうまくいくサイクルをつくるのをショートカットする手段と思ってください。

「助ネコ」に限らず、同じようなシステムは、他にもありますから実際に試して、自社に合ったものを導入するとよいと思います。ちなみに助ネコは30日間無料で本番システムをお試し利用できます！

こうしたシステムを入れると時間が捻出できますから、そこでさらに商品やサービスを向上の工夫を生み出していくと、よいサイクルが出来て、事業はより成長していくと思います。気を緩めず、手を抜かず、トライアル＆エラーを繰り返していくんですね。ぜひ、多くの方にチャレンジしていただきたいです。

■走れ！助ネコ店長！

■「ネットショップ応援ブログ」

■助ネコ

助ネコ店長＝株式会社アクアリーフ　木幡吉成（こわた・よしなり）取締役

1996～2019年、福島県・宮城県を中心に和菓子メーカー「木乃幡」として、実店舗を最大11店舗、ネットショップを5サイト運営。ネットショップの20年以上の運営実績を持つ。2000年にはそれまで日本の一地方の風習であった「満１歳の一升餅文化」をインターネット上で復活させ新市場を生み出し、その後全国の餅メーカーがこれに追随。2005年　特許取得の看板商品「凍天」のヒットにより、楽天市場ショップオブザイヤーを受賞。アクアリーフ「助ネコ」の企画開発にも携わる。

 

店長としてネットショップを運営していた2005年当時の木幡吉成氏

2011年東日本大震災、福島第一原発事故を経験。原発20km圏内からの強制退去から復興へ向けた道筋のなか、原発事故の賠償基準変更により、8年続けた東電との賠償交渉を断念、会社を整理する(2019年4月）。同年6月アクアリーフの一員となり現在に至る。助ネコサイト内のコラムでは「助ネコ店長」として、自身の新商品開発のコツやネットショップページの作り方等のノウハウを発信している。

略歴

1996年　福島県で実店舗の運営開始（以後1～2年に1店舗のペースで拡大）

1998年　自社サイトによる看板商品（凍天）のネット通販を開始

2000年　一升餅の通信販売を開始

2002年　アクアリーフ代表 長谷川と出会う

2002年　アクアリーフにモバイル端末での「在庫管理、資材発注システム」を発注し導入

2003年　楽天市場、Yahoo!ショッピング、ビッダーズ（現 au PAY マーケット）へ進出

2004年　アクアリーフに受注管理システム開発を発注し導入

2005年　楽天市場ショップオブザイヤー受賞

2006年　通信販売の広告購入を止め「無広告化戦略」に切り替える

2007年　無広告戦略にて、全盛期の売り上げに到達、計画達成

2008年　落下物による自宅火災（業務へは影響せず）

2009年　実店舗、ネット通販共に業績が最高潮を迎える（年商4億6千万）

2011年2月　TV番組「秘密のケンミンSHOW」で「福島県のソウルフード」と紹介され一晩で1000万販売（半年先まで受注し、製造ラインを昼夜フル稼働するが…。）

2011年3月　東日本大震災にて被災。福島第一原発事故による罹災

2011年7月　他社工場に製造を委託

2011年8月　実店舗の復帰、再オープン開始

2011年12月　仙台駅、サービスエリアなど合計11店舗出店

2014年2月　宮城県仙台市で新工場を建設、自社製造を復活

2016年10月　ネット通販を再開

2017年12月　震災前の売り上げまで戻る

2019年4月　原発事故の賠償基準の変更により東電との賠償交渉を断念、会社を整理する

2019年6月　アクアリーフの役員となり、現在に至る