「Ｗ１１」（独身の日）７つの対策を提言

　同セミナーでは、同社の濵野智成社長が昨年のＷ１１の結果と傾向や６月１８日に開催されたセールイベント「６１８」商戦の結果から、今年のＷ１１の戦い方について解説し、「７つのＷ１１対策」を提言した。

そもそも「独身の日」（Ｗ１１／双十一）とはどんなイベントなのか？

　「独身の日」と呼ばれるＥＣイベントは、どのようにして中国最大のＥＣイベントになったのだろう。同セミナーではまず、Ｗ１１（中国名：双十一）の成り立ちを説明。Ｗ１１は、「１１月１１日」と１が重なることから、大学生から自然発生したイベントで、パーティーやお見合いの開催、プレゼントを贈る文化が醸成された。アリババがこの新たな慣習を、２００９年にＥＣイベントにして販促を仕掛け、やがて中国最大のＥＣの祭典に成長した。濵野氏は「Ｗ１１は今では、世界各国から商品が集まり、中国だけにとどまらないグローバルなＥＣ祭典になっている」と話した。

売上実績は「Ｔｍａｌｌ（天猫）」だけで２．８７兆円

　１７年のＷ１１の売上実績は、総額で５兆円を突破し、世界再最大の消費イベントとなったが、その内訳を見ると、「Ｔｍａｌｌ（天猫）」が２．８７兆円、「ＪＤ（京東）」が２．１７兆円、「ＶＩＰ（唯品会）が１．３６億円、「ＫＡＯＬＡ（網易）」が前年比４倍以上となっている。特に売上ＮＯ．２の京東は前年比３倍の売上を記録し、天猫を射程距離に捉えている。

　天猫と京東で、昨年のＷ１１に売れた商品のカテゴリー別シェアは、「３Ｃデジタル、家電」が３５．７％の１兆５４０２億円でトップとなった。２位は「アパレル・雑貨」（２３．７％）で１兆２１７億円、３位が「家庭内装飾品、自動車関連」（１１．３％）で４８７９億円だった。

ユーザーがセール情報を吟味する傾向に

　昨年のＷ１１と今年のセールイベント「６１８」では、「いかに面白い企画でプラットフォームにユーザーを呼び込むか」「いかに割引を適用させるか」という２つの大きな共通点があり、濵野氏は今年のＷ１１について、「スーパーの割引チラシのように、ユーザーが『お気に入りの商品』を『どこで一番安く買えるのか』吟味する流れになる」と分析した。

　年に１度のビッグセールでお買い得にショッピングをするために、ユーザーはクーポンやタイムセールといったお得な情報をＥＣサイトを横断してチェックするなど、多くのセール情報に目を配らせる傾向があるという。

絞り込み、シンプルさ…マーケの基本が有効に？

W１１でやるべき７つの施策とは？

　このような今年のＷ１１の傾向から、濵野氏は（１）注力商品（スター商品候補）を決める、（２）注力商品のターゲットや訴求点を明確にする、（３）注力する店舗を決める、（４）注力店舗や注力商品の認知獲得に注力する、（５）割引やキャンペーン内容をシンプルにする、（６）適切にモール内・外に広告を投下する、（７）スケジュール別に広告投下を明確にする、という７つのやるべきことを提言した。

注力商品（スター商品候補）を決める

　「注力商品（スター商品候補）を決める」は、マーケティングの基本原則である「絞り込み（フォーカス）」を実施すること。１つの商品をスター製品に育てれば、その製品を気に入ったユーザーが他の製品を購入するようになり、多角的な展開ができる。複数の商品を並列に扱って販売すると、どの製品も中途半端に終わってしまう可能性もある。

注力商品のターゲットや訴求点を明確にする

　「注力商品のターゲットや訴求点を明確にする」とは、中国市場でのニーズを調査すること。日本で人気の天然・ミネラル成分を強みとする化粧品を展開するＡ社は、事前調査で「中国の女性は妊娠すると体への影響を考えて化粧をしないことから、天然ミネラル化粧品を探している」というニーズがあることを分析し、「妊婦でも使える安全・安心な化粧品」というコンセプトでＰＲしたところ、口コミが急拡大して売上が３倍になったという。

注力する店舗を決める

　「注力する店舗を決める」は、多チャンネルで展開すると、広告投資や運営・管理、消費者意識が分散してしまうことから、主力とするサイトを絞り込むこと。

注力店舗や注力商品の認知獲得に注力する

「注力店舗や注力商品の認知獲得に注力する」は、中国市場で売上を拡大するための大前提で、中国市場では偽物商品の購入を回避するため、中国の消費者は知らない商品・サービスは使わない傾向がある。このため、商品やサービスが認知されていないと消費者に選ばれない。

割引やキャンペーン内容をシンプルにする

「割引やキャンペーン内容をシンプルにする」は、中国の消費者が複雑化するキャンペーンに不満感を持っていることから、シンプルな割引やキャンペーンにすれば、受け入れられやすい。

適切にモール内・外に広告を投下する

「適切にモール内・外に広告を投下する」は、モールの内・外でブランディングを強化することで、指名買いに結びつけることができる。

スケジュール別に広告投下を明確にする

「スケジュール別に広告投下を明確にする」は、「情報収集期（９月）」→「予約販売期（１０月）」→「イベント本番（１１月１１日）」→「Ｗ１２への仕込み」（Ｗ１２は１２月１２月に開催する別のセール）というプロモーションスケジュールごとに、適切なＰＲや広告投資を実施すること。

　これらの提言を含め、２０１７年のＷ１１で成功した会社の共通点を紹介。また、Ｗ１１で訪問客数が３００％増、天猫旗艦店のファン数が４００％増となった大手流通会社などの事例を公開した。

　また、認知度がまだない状態で、Ｗ１１のセールに参加すべきかどうかについて、濵野氏は「参加するべき」と回答。理由として「Ｗ１１自体が認知度を上げるチャンス。割引率を上げれば、注目度も高まる。長期的な視点で見る必要がある」とコメントした。

■トレンドＥＸＰＲＥＳＳ

（山本　剛資）