「広告バナーやランディングページを改善しても全く効果がない」という悩みを抱えている方はいませんか？ 心当たりがある方は、実は“落とし穴”にはまっているかもしれません。
本稿では、そんな意外と見落としがちな「広告効果改善」の落とし穴について、解説します。まずは落とし穴について理解し、回避していきましょう。
広告で発信された情報は“信用されない”
そもそも私たち消費者が商品の認知から購入に至るまでの過程はかなり複雑です。特にECビジネスは小売店での販売などと比較すると、商品そのもののリアル感が感じられないがゆえに、その過程はさらに複雑なものになります。
そのような複雑さがあるにもかかわらず、多くのマーケターが「広告管理画面」の中で起きていることだけに目を向けがちのような気がしています。昔の私自身もそうでしたが、特に代理店出身のマーケターほどその傾向が顕著だと思います。
想像してみてください。消費者がスマホの画面に突然現れた広告バナーを見て商品に興味を持ち、その先の商品ページ（ランディングページであることがほとんど）に進み、そのページに書いてある情報だけですぐに商品を購入する、ということはほぼ起こりえないと思います。
ステマや過剰な表現をした広告コンテンツが大量に消費者に届けられた結果、今の消費者は広告主が発する情報のほとんどを信用していません。特に最近は、その傾向がますます強くなっていると感じます。
このような状況下で、現代の消費者が最も重要視している情報源こそが、自分と同じ境遇の人が発信した情報＝口コミです。そして、その口コミの影響力はこれまでにないほど高まっています。
「落とし穴」とは？
それでは、ここまでの話を前提として本題に入ります。「意外と見落としがちな広告効果改善の落とし穴」とは何でしょうか？
結論から先に述べると、それは「広告導線だけを改善しようとすること」です。
私の経験上、広告効果改善に取り組むマーケターたちは、意外とこの落とし穴にはまっています。
ただ、このように文字にすると「何を“当たり前”なこと言ってるんだ」と思われるかもしれません。しかし、この“当たり前”を意識した上で具体的な施策に落とし込めている事業者はそれほど多くはないと、私は感じています。
もちろん導線として重要なバナーやランディングページの改善も必要です。しかし、それ以外の部分にも目を向けなければなりません。
例えば、自社商品に興味を持った人がアットコスメやInstagramなどのSNSで「ブランド名検索」をしたときに、各タッチポイントに消費者側が発信した情報＝「口コミ」がある状態をつくることも重要です。
どれほどランディングページ上で、「5冠達成」「テレビで紹介された」「リピート率が90％以上」「口コミで話題」などと謳ったところで、ユーザーが検討のために広告導線から外れ、消費者の口コミを確認しにいった際に、そのタッチポイントで検討していた商品が何の盛り上がりも感じられなければ、一気に購買意欲が下がります。
つまり、広告導線以外でも常に検討している消費者が、ユーザーの発信する口コミ情報に触れられ、購入に至る熱量を落とさない、もしくは増加するような状態が必要なのです。
それを裏付ける根拠として、以前このようなテストをしました。
広告バナー、LPを全く変えずに、SNS上の口コミを増やしたらどうなるか？
結果から先の述べると、期間比較ではありますが、施策投下前後で広告導線の購買率138％という改善効果がみられました。
ちなみに、まぐれ当たりの可能性もあったため、別のクライアントでも同様の検証を実施したところ、138％改善までは届かないもののそれに近しい結果となりました。
この結果からもわかるように、広告効果を改善するためには、むしろ広告導線外の改善を図ることが広告導線の改善と同じくらい重要なのです。ここからさらに掘り下げていくと、「口コミ」が商品コンセプトと同じ軸であることも大切になってきます。
例えば、ランディングページではAという価値を評価しているのに、広告導線外ではAという価値以外を評価する口コミが多かった場合、広告投資の回収率は基本的には悪くなります。
だからこそ、マーケターは「商品の評価されている部分」をしっかりと理解し、その上でマーケティングコミュニケーション全体の見直しながら、かつ広告導線以外の改善も視野に入れながら施策を組み立てることが重要です。
▽関連リンク
著者プロフィール
株式会社Crevalue
代表取締役
近藤 彰吾
2010年に株式会社マイナビに入社。その後、伊藤忠商事グループの医療領域ベンチャー、デジタル専業の広告代理店、D2Cスタートアップを経てクレバリュー創業。スタートアップ時代には創業メンバーとしてCOO職を担い、経営企画、マーケティング、物流、システムなどを管掌。瞬間風速的な売上ではなく持久力のある売上を創る、をモットーにした事業運営、コンサルティングを得意とする。
Twitter：
https://twitter.com/shogo__0308
この続きは、通販通信ECMO会員の方のみお読みいただけます。（登録無料）
※「資料掲載企業アカウント」の会員情報では「通販通信ECMO会員」としてログイン出来ません。
