市場調査・分析で最適なＥＣサイトを提案

　同社がＥＣサイト制作で重視しているのは、制作前の市場調査・分析だ。３Ｃ分析、ＳＷＯＴ分析を駆使し、競合よりも優位に立てるサイトを設計する。顧客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）、競合他社（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒ）を分析し、自社の立ち位置（Ｃｏｍｐａｎｙ）を把握する（３Ｃ分析）。その上で、自社の強み（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、弱み（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）、機会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）、脅威（Ｔｈｒｅａｔ）について分析する（ＳＷＯＴ分析）。新商品や新サービスの開発時などには、３Ｃ分析やＳＷＯＴ分析による分析が一般的だが、ＥＣサイト構築でも、この作業が要になるという。

　岩渕氏は「ＥＣサイトをテンプレートにして成功する会社はほとんど見たことがありません。行き当たりばったりで制作したサイトは、見た目は良かったとしても将来的には伸びないケースが多い。ＥＣサイトは基盤づくりにお金をかけないと。その商品やサービス特有の見せ方や販売の仕方があるのに、それを考慮しないでＥＣサイトを制作することはできない」と語る。

　市場分析からＥＣサイトを構築するのは、時間がかかりそうで面倒だが、ここで手を抜くと、ＥＣサイト制作後に伸び悩んでしまう。同社は市場分析の結果から仮説を立て、テストを繰り返して改善していく。これは通販のマーケティングの王道だが、ＥＣサイト制作も同様。市場分析を通じて導き出した戦略は、ＬＰ制作にも生きる。

　同社はこの市場分析で、自社ＥＣサイトを制作してもまったく勝ち目が見えない場合は、ＥＣモールへの出店を促すなど、制作を断ることもあるという。

運営代行は成果報酬型

　レジットはＥＣモールに出店するショップの運営代行も行っている。売れるための施策に自信を持っていることから、同社の運営代行は利益が出たら報酬が発生する成果報酬型。マーケティングには、外部に公開していない自社開発のツールを利用し、定期顧客の増加に役立てている。

　ＥＣサイト構築では、運営代行の依頼主が売上げを拡大し、新たに自社ＥＣサイトの制作を依頼されるケースもある。このケースでは、ＥＣモールの運営代行から自社サイト制作まで一貫して支援することができる。

　ＥＣモールには購買意欲が高い人がアクセスしていることから、ショップ側は集客やコンバージョンに至る施策が見えやすい。しかし、自社ＥＣサイトになると、購買意欲が低い人も含めた不特定多数の人がアクセスするインターネットの大海原にこぎ出すことになり、ＣＰＡは一挙に上がる。そのため、同社ではコンテンツマーケティング向けのサイトを制作している。ＳＥＯ対策を組み込んだサイト設計によって、広告に費用をかけずに、検索で集客できるようにしている。

　ＥＣサイトの業種にもよるが、コンテンツマーケティングでは、おすすめレシピ、まめ知識などのコンテンツや、ブログ作成など、誰でも更新できるものを推奨している。岩渕氏は「広告費がなくても、ＳＥＯ対策としてできることがたくさんある。検索上位になるための施策が、中長期的に見れば有効となる」と話す。

売れるＬＰの制作手法は？

　ＬＰ制作では、ＥＣサイト構築と同様、市場調査や分析結果から導き出した仮説を元に、ターゲットを明確にし、サイトを構成する。ここに多くの時間をかける。その後は、テストを繰り返し、キャッチコピーやデザインなどをブラッシュアップしていく。

　同社がＬＰ制作で心がけているのは、すでに購入意欲を持った人がサイトに訪れることもあるため、「コンバージョンボタンをＬＰのファーストビューに入れること」「コンバージョンボタンの設置は５～４カ所にすること」など。男性に向けてはメリットを数値によって訴求し、女性に向けてはその商品を使ったらどうなるかというベネフィットを伝えるものにするなど、ターゲット層ごとにサイト構成やキャッチコピーが大きく変わってくるという。ＬＰに関しても「テンプレートでは売上げを伸ばすのは難しい」（岩渕氏）としている。

通販サイト「越前宝や」

情報発信型のＥＣサイトで売上拡大

　ＥＣサイトを構築した通販会社は、中小から大手まで幅が広い。サイトの年間売上が５００万円程度だったものから、億単位に成長した会社もある。これまでのＥＣサイト制作事例は、健康食品、食品、農園、美容商品、化粧品、アパレル、雑貨など、幅広い業種に渡っている。

　このうち、福井のカニ・干物専門のＥＣサイト「越前宝や」は、同社のコンテンツマーケティングの手法を取り入れ、業績を伸ばしているわかりやすい例だ。越前宝やは、越前がにで有名な越前町の漁場から直接商品を買い付け、発送する海の幸専門店。港近くの加工所で、干物作り６０余年の職人が新鮮な魚を一枚一枚手作りしている。

　「越前宝や」は、「楽天市場」「Ｙａｈｏｏ！ショッピング」でネット通販を行っており、売上も好調だった。しかし、ＥＣモールには安い商品が目当てのユーザーが多いため、高価格帯の商品を販売しても売れないという課題があった。

　そこで、「干物のギフト専門の独自ＥＣサイトを開設したい」という依頼が同社に入った。制作では干物のギフト専門店らしく、高級感と和の雰囲気を軸にしたデザインに仕上げた。また、コンテンツマーケティングも取り入れ、美味しい干物の焼き方やレシピ、ギフトを贈る際の例文集、旬な情報などを発信する情報発信型ＥＣサイトを構築した。「越前宝や」の自社サイトは２０１６年１１月にオープンし、アクセス数も上々で、客単価の向上にも成功した。

「和田商店」楽天ショップ

　現在、売上を急増させているＥＣサイトが雑貨ＥＣの「和田商店」だ。レジットは楽天市場店のトップページ改修を請け負い、その実績から運営のサポート、自社ＥＣの制作までを手がけている。自社ＥＣサイトは現在制作中で、７月に公開予定となっている。トップページ改修では、和田商店の良さを前面に出すため、店主である和田さんと家族の似顔絵をヘッダーに配置。さまざまなメディアに取り上げられていたことから、そのことを伝えるコンテンツも配置した。ＥＣサイトは、ＰＣだけでなく、タブレット、スマートフォンにも対応し、それぞれ見やすく機能的な設計に仕上げている。

　ＥＣサイト構築サービスでは、ＬＰ制作やＣＲＭツール、アクセス解析などの機能がパッケージ化されたものが多く、サイトの裏側の便利な機能にとらわれすぎると、自社の商品やサービスに最適な販売手法を見失いがちだ。自社の商品・サービスをＥＣ構築支援サービスのパッケージに当て込むのではなく、まずは市場調査・分析で自社の立ち位置を見定め、自社商品・サービスに合ったＥＣサイトを構築する方が、将来的な成長につながるのかもしれない。

（山本剛資）