「独身の日」「６１８」は中国の２大ショッピングイベント

　中国の２大ショッピングイベントである「独身の日」「６１８」の市場規模は、「独身の日」が天猫で約２．８兆円、京東で約２．１兆円となっている。１８年の「６１８」の実績は、天猫が２．３兆円（同社推計）、京東は約２．７兆円だった。これは日本の大手ＥＣモールの年間の流通額に相当する数字で、中国国内だけでなく、海外からも注目集めるイベントになっている。市場規模では「６１８」が急伸しているが、吉野氏は「６１８はイベント規模からみても、独身の日に近づいている」とコメントした。

　２大ショッピングイベントのインパクトも大きく、１７年の天猫・京東の流通規模のうち、「独身の日」が占める割合は２５％、「６１８」は１４％だった。

「６１８」の売上はばらける傾向に

　また、今年の６１８の傾向からは、セール当日だけでなく、期間中に売上がばらけることがわかってきている。６１８は６月１日から２０日まで開催されるのだが、折れ線グラフでは、１日・１６日・１８日に売り上げの山ができている。１７年は「６１８」の当日のシェアが高かったが、１８年はシェアが下がっている。吉野氏は「特に天猫で、売上の分散が顕著になっている。広告のやり方を含めて、手法が変わってきていることがわかる。今年の独身の日でも、一部のプラットフォームでは同じような現象が起きるのでは」と予測した。

越境ＥＣは「ＢｔｏＣ」より「ＣｔｏＣ」？

　同社が集計した越境ＥＣの主要プラットフォームのシェアは、ＣｔｏＣのタオバオがトップになっている。中国国内のＥＣでは、ＣｔｏＣよりＢｔｏＣのシェアが大きいのだが、越境ＥＣだと逆の状況。なぜこのような状況が起きるのだろうか？ 吉野氏は「越境ＥＣでは、ほしい商品のすべてがＥＣプラットフォームで手には入っていない。企業側が提供していないから、中国の消費者はＣｔｏＣで購入しているということになる」と説明した。

　このことは、ユーザーがほしい商品があるのに、企業が商品をまだ提供できていないということで、タオバオで流通している人気のジャンルを見れば、企業が何のジャンルで商品を展開すれば受け入れられやすいのかがわかるようになる。

越境ＥＣ参入には「アパレル」「時計・アクセサリ」などが狙い目か

　中国越境ＥＣの１８年上半期の上位カテゴリをプラットフォーム別に見ると、インバウンド需要も高い「美容関連商品」が、「京東ＷＷ」を除く３つのプラットフォームで１位となっている。「タオバオＧｌｏｂａｌ」では、２位が「アパレル」、３位が「時計・アクセサリ」、４位が「マタニティベビー」となり、他のＥＣプラットフォームと異なるジャンルが上位に入っている。吉野氏は「タオバオＧｌｏｂａｌで２位から４位に入っているカテゴリは、越境ＥＣでも受け入れられやすい。また、京東はもともとデジタル家電が強いプラットフォームで、越境ＥＣでも圧倒的にデジタル家電のシェアが大きい」と話した。

　これらのデータは、同社のデータ分析サービス「Ｎｉｎｔ　ｆｏｒ　Ｃｈｉｎａ」や「情報通」などから分析されたデータで、同社のサービスでは、各プラットフォームのカテゴリやブランド、商品ごとの売上・販売価格・販売数量・上位販売ショップの売上などがわかるため、すでに越境ＥＣを開始している日本企業や、これから開始する企業の利用が広がっているという。

Ｗ１１までに準備することは？

　中国市場でＥＣ事業、越境ＥＣサポート、インフルエンサーを活用したマーケティング事業などを展開するｕｎｂｏｔの福積亮氏は、Ｗ１１までに準備すべきこととして、「広告の実施」「ＡＰＰ最適化」「ＣＳ対応」「バイヤーとの関係」を挙げた。

　また、広告展開について、「サイト内広告」と「リスティング広告」をともに実施することが、最も投資効果が高いと指摘。また、リスティング広告やキーワード検索の流入先は、モバイルからの閲覧を考慮した見やすい商品詳細ページにすることを提唱した。

中国ではフェイクニュースも深刻に

　アドウェイズは、海外転送サービス「楽一番」、海外広告サービス「ＧＡＮｅｔ」、サプリサービス「ショッピングスキャン」という海外ＥＣ消費動向を掴む３つの情報サービスを提供している。また、中国の百度検索やＳＮＳ検索では、フェイクニュースも多く、同社ではフェイクニュースを削除・修正するサービスも実施している。１１月上旬には、越境ＥＣ向けのアフィリエイト広告サービス「グローバルＥＣ向け成果報酬型広告サービス」を開始する。

割引価格の提供、スピード配送の実現を

　クロスバウンドビジネスグループの堀井良威氏は、「対中国ＥＣへの取り組み方パターン」を紹介。ＥＣ事業者にとって、最も難易度が低いのが、転送サービスなどを利用し、日本の自社サイトで中国の消費者向けに商品を販売することで、最もハードルが高いのが、中国で現地のプラットフォームに出店することだとした。また、同社がサポートし、自社ＥＣから中国に向けて越境ＥＣを展開し、成功している事例を紹介した。

　「独身の日」対策としては、「価格をさげること」（年間最安値に挑戦）、「早く届けること」（３日以内に挑戦）の２つを提言した。

（山本　剛資）