そもそも、「独身の日」（ダブルイレブン）とは？

　「独身の日」と称される１１月１１日は、実は正式な祝日ではありません。

　１９９０年代の中国では、大学生の間で、１１月１１日をシングルに見立て、独身者同士でプレゼントを贈りあったり、お見合いパーティーが開催されたりする「シングル」向けイベントが盛んでした。

　これに目をつけた阿里巴巴集団（以下、アリババ）が、「デートにいけない人は買い物をしよう！」というコンセプトで、０９年の１１月１１日から開始したＥＣキャンペーンが「独身の日」なのです。

　今では毎年恒例の中国最大級のＥＣ商戦へ成長した独身の日ですが、すべての企業やブランドがこのプラットフォーム（以下ＰＦ）主導の独身の日キャンペーンに参加できるわけでなく、ある一定のＰＦの基準を満たし、ＰＦのバイヤーから「あなたは参加できますよ」、と通達があった場合のみ「ＰＦ主導のキャンペーン」に参加できるのです。

　そう、中国では出店側ではなく、運営側が圧倒的力を持っています。

２大プラットフォームの２０１８年の「独身の日」結果まとめ

　早速、アリババの天猫（以下、Ｔｍａｌｌ）と京東（以下、ＪＤ．ｃｏｍ）の２大プラットフォームの１８年のダブルイレブンの数字を見ていきましょう。

　例年同様、ＴｍａｌｌとＪＤ．ｃｏｍともに、独身の日の売上は過去最高記録を更新しています。

　去年の独身の日では、割引対象の商品選定や、割引適応になる対象商品が非常に理解しづらかったため、今年は両者とも去年の反省を活かし、私たちの想定通り「割引方法の簡素化」を行なっていました。

　さらに、予約販売（独身の日の本番当日までに一部の金額を前払いし、１１月１１日の０時以降に残金を決済すると本体価格が安くなる）の商品選定が当日の売上に及ぼす影響が非常に大きくなり、予約販売の商品選定と価格選定が独身の日の結果の明暗を分けている企業も出てきています。

【ＴｍａｌｌとＪＤ．ｃｏｍの「独身の日」売上】

Ｔｍａｌｌ売上は２６．９％増の３．５兆円

【Ｔｍａｌｌ「独身の日」売上】

　Ｔｍａｌｌの「独身の日」売上は、が昨対比１２６．９％の２１３５億元（約３．５兆円）という結果でした。売上計算は、ダブルイレブンの当日である１１月１１日の１日の売上合計金額になっています。

　Ｔｍａｌｌは売上を１日で最大化させるためのキャンペーン内容となっていて、毎年売上推移をアリババ本社の大画面テレビで写し、お祭り感を出しながらユーザーの購買意欲を促進し、企業のブランディングも同時に行なっています。

　今回の独身の日当日の時間別売上推移を、以下にまとめました。

◆２分５秒で１００億元（約１６３０億円）

◆３５分１７秒で５７１億元（約７４２３億円）

（２０１４年「独身の日」当日の売上記録）

◆１時間１６分で９１２億元（約１兆１８５６億円）

（２０１５年「独身の日」当日の売上記録）

◆１時間４７分で１０００億元（約１兆６３００億円）

◆８時間８分で１２０７億元（約１兆９６７４億円）

（２０１６年「独身の日」当日の売上記録）

◆１５時間４９分３９秒で１６８２億元（約２兆７４１２億円）

（２０１７年「独身の日」当日の売上記録）

◆２４時間で２１３５億元（約３．５兆円）

　物流配達個数に関しては、１１月１１日の２３時１８分時点で１０億個を突破し、昨年の８．１２億個を上回りました。これは１０年前と比較して、３８００倍以上の成長率となる凄まじい注文数となりました。

　独身の日の当日１日での売上が１億元（約１６．３億円）を突破したブランドを一部ご紹介します。

　美容系はＳＫ－Ⅱ、Ｐａｎａｓｏｎｉｃ、資生堂、アパレルはユニクロ、ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ、ＴＩＭＢＥＲＬＡＮＤ、ＧＡＰ。電化製品はＨＵＡＷＥＩ、Ｈａｉｅｒ、Ａｐｐｌｅ、ｘｉａｏｍｉ、ＳＡＭＳＵＮＧ、ＳＯＮＹなどです。

　ユニクロは、開始からわずか３５秒で１億元（約１６億円）を突破しました。

【ＪＤ．ｃｏｍ「独身の日」売上】

ＪＤ．ｃｏｍ売上は２５．７％増の約２．６兆円

　ＪＤ．ｃｏｍの売上は、昨対比１２５．７％の１５９８億元（約２．６兆円）という結果でした。売上計算は、例年通り１１月１日〜１１日の売上合計金額となっています。

　今年の特徴としては、ＳＮＳとの連動キャンペーン、ＪＤ．ｃｏｍの指定１１０ブランドによる１１０通りのキャンペーンなどを実施し、１．８億人がこのキャンペーンに参加しました。（「独身の日」期間では、２億人以上がＪＤ．ｃｏｍミニプログラムを活用）

◆売上金額カテゴリー別ランキング

１位：スマートフォン

２位：エアコン

３位：ノートＰＣ

４位：テレビ

５位：洗濯機

◆販売個数アイテム別ランキング

１位：お菓子

２位：シャンプー＆リンス

３位：ケーキ

４位：ワンピース

５位：歯磨き粉

◆地域別購入ランキング

１位：広東

２位：北京

３位：江蘇

４位：浙江

５位：山東

　ニューリテールに関しては、６０万店舗を超えるブランドがＯ２Ｏ購入体験をユーザーに提供し、オフラインでは、京東之家、京東便利店（無人コンビニ）、京東Ｘ無人超市（無人スーパー）、７ｆｒｅｓｈ（生鮮スーパー）などが参戦しました。

２０１８年「独身の日」を総括

　私が今回の独身の日を通して感じたポイントは、以下の３点です。

１．グローバル化した販促

　１１月１日〜１１日までの期間で、中国人による越境ＥＣモールでの購入額は４８９０億円に上りました。国別の売上ランキングをみると、日本、アメリカ、韓国、オーストラリア、ドイツの順番で人気でした。海外ブランドは、ベビー向け商品や、化粧品、アパレル、スーツケース、サプリメントなどの人気が非常に高かったです。

※中国に進出し、現地法人によって中国でＥＣ展開している海外ブランドの数字はカウントされていません。

２．３級、４級都市ユーザーの消費力ＵＰ

　独身の日では、３、４級都市の購入のうち７０％以上が８０、９０年代以降の若いユーザーとなっています。

　１５年より政府が農村地域へのＥＣ発展の政策立案を機に、各社はさまざまな施策を持って農村地域の新規ユーザーの囲い込みに取り組んできました。

　農村地域のＥＣ市場規模は、１６年実績が昨対比１３６．６％で、４８２３　億元となり、１７年の市場規模は６０００億元になる見込みで、これは、中国ＢｔｏＣ全体の１／４の規模にあたると言われています。

　中国では、農村戸籍の人数が、６億人近くになると言われていて、彼らの所得の上昇に伴い、農村地域のＥＣ化率が急速に上昇。給与所得も１０年前の２倍以上になっています。

　農村地域のＥＣ市場が、直近３年間で６倍に成長。さらに物流インフラも急速に整備されており、ここ８年間で１０万キロ以上の道路が新設されました。

３．ローカルブランドの競争力強化

　中国のローカルブランドが近年非常に力をつけてきて、独身の日の時期の売上ランキングのＴＯＰ１０のうち、８ブランドがなんと中国ローカルブランドでした。「中華老字号」という食品ブランドはＴｍａｌｌで約１０００億円を１日で売り上げました。

　これまでは、「安心、安全、高品質」カテゴリー商品に関しては、海外ブランドが強く、中国人ユーザーのニーズを満たしていましたが、ローカルブランドの商品開発、ブランディング力などが功を奏して、海外ブランドの強かった土俵で戦うことができてきたのです。今後もますますローカルブランドが海外ブランドでしか訴求できなかった強みをカバーし、ハイクオリティ、低価格で商品提供を行うことが想定されます。

　そのため、これまで「安心、安全、高品質」だけを訴求していた海外ブランドが中国で戦っていくためには、これら以外の強みを打ち出していく商品開発力や、ローカルブランドに負けないプロモーション戦略や投資が必要になってきます。

　独身の日で成功するためには、「独身の日」の時期だけの販売プロモーションだけでなく、年間を通じた販売戦略や、価格戦略、育成商品選定など、さまざまな施策が必要となります。中国でモノを販売、プロモーションしたいと思われているブランド様は、まずｕｎｂｏｔまで気軽にお声掛けくださいませ。

※記事内レートは、1円＝１６．３元で計算しております。

著書プロフィール

（株）ｕｎｂｏｔ　営業部部長　福積 亮（ふくずみ・りょう）

２０１６年、ｕｎｂｏｔに入社。ＥＣ、ＳＮＳ、インフルエンサーマーケティングの運用を経て、現在は営業部の部長を務めながら、大手中国系メディアとの業務提携も担当。天猫（Ｔｍａｌｌ）、京東（ＪＤ．ｃｏｍ）、唯品会（ＶＩＰ）、小紅書（ＲＥＤ）などの出店交渉＆運用実績多数。上海と東京をベースに活動している。現在、中国での勤務・在住が７年目となる。

■（株）ｕｎｂｏｔ

代表者：代表取締役社長　中町　秀慶

設立：２０１４年１１月（創業２０１１年９月）

社員数：１３０人（グループ連結・非正規雇用含む）

本社：東京都渋谷区千駄ヶ谷４－２１－７

ＵＲＬ：http://unbot.co.jp/