通話時間で料金が発生、紙媒体の成果報酬型広告の利用が拡大

　同社は新聞やラジオ広告などのオフライン媒体で、これまでになかった成果報酬型の広告「インターペーパー」を提供している。ＷＥＢ広告では、注文があった場合に広告料が発生するアフィリエイトサービスが人気だが、「インターペーパー」は紙版のアフィリエイトといったサービスだ。オフライン広告の空き枠を活用し、まずは無料で広告を掲載。コールトラッキングのシステムを利用し、広告を見た人からかかってきた電話の通話時間を計測して、３０秒以上になると電話１件当たりの広告費が発生する仕組みだ。３０秒以上の電話は、ほとんどが注文につながる電話だという。

　広告掲載料が無料で、リスクなしで信頼度が高い新聞に広告が出せることから、通販業界で利用企業が拡大している。利用企業は7月末の時点で３２７社となり、これまで掲載した商品数は５３１商品に上る。広告出稿企業の業種は美容、健康、食品の通販が中心となっている。

成果を上げるにはノウハウも必要

　新聞などの紙媒体に無料で広告が出稿でき、成果報酬で課金されるという費用対効果が確実に見える有益なサービスだが、成果を上げるにはノウハウも必要だ。

　藤澤氏は「電話１件あたりの料金は、お客様で設定することになりますが、１件あたり１００～２００円など、安い単価だと掲載できません。空き枠が発生した際、広告主を選択するのは媒体側なので、成果報酬の単価が高いクライアント様を選ぶ傾向があります。なので、目標のＣＰＡと受注率を計算し、損をしない成果報酬単価でエントリーするのが肝となります」と語る。

　商品にもよるが、例えば、ＣＰＡの目標が１万円で１００件電話がかかってくるとしたら、電話で購入してくれる率が８０％と計算すると、エントリーする金額は８０００円が適正となる。過去の事例や商材、クリエイティブの内容などから、おおよその電話件数を計算し、損をしない成果報酬単価でエントリーすることが成功の秘訣だとしている。

　また、健康や美容関連商材の場合、初回の購入を安くして、２回目でリピート購入をしてもらう流れを作ることが必須になるという。これはＷＥＢ広告でも同様だが、紙媒体では電話応対がキーになる。電話応対で新規購入者から信頼を得られると、その後のリピート購入につなげられる。このため、同社では優秀なコールセンターの紹介も実施している。

　エントリーする成果報酬価格の設定や成果が出る広告クリエイティブ、コールセンターでの対応法など、新事業を展開するなかで培ったノウハウを、クライアントに提供すことで、多くの企業がインターペーパーを利用して成果を上げている。

３０００件以上の受注でＣＰＡ１５００円の事例も

　では、「インターペーパー」を利用した通販会社は、どのような成果を上げているのだろうか。藤澤氏は「最も効果があった事例は、カステラなどのお菓子を販売するメーカーさんの事例です。３０００件以上の問い合わせがありました。食品は季節商材で、カステラは秋から春によく売れます。秋口には、みかんを販売する会社様が２０００件の電話がありました。電話の９割方が受注に結び付いています」と語った。また、「食品以外にも美容・健康に関する商品のレスポンスが高く、４００件以上の成果が出た事例もあります」とした。

　商品によって異なるが、平均の電話件数の目安は、食品は１０００件以上で、美容・健康は１００件以上だという。ただ、件数があってもＣＰＡが高くては意味がない。電話件数とＣＰＡを見ると、前述したお菓子を販売する食品通販企業のＯ社は、３４０５件の電話が入り、ＣＰＡは１５００円だった。サプリメント販売企業Ｒ社は、１０３件の電話あり、ＣＰＡは２０００円に収まった。また、化粧品販売企業のK社は、２７３件の電話で、ＣＰＡは１７００円だった。ＷＥＢ広告ではＣＰＡが１万円以上かかることも多くなっているなかで、ＣＰＡが５０００円以下になる成功事例が多数出てきている。

　注文時の決済は後払い決済がメインで、個人情報を打ち込む心理的なハードルもなく、一旦、電話をかけさえすれば、購入率は平均で８割以上に上るという。

コールトラッキング活用で媒体側を説得

リスクがなく、効果が高い新たな広告サービスを提供し、利用企業を増やしている同社だが、なぜこのようなサービスを開発できたのだろうか。「弊社は以前、新聞広告を中心にした紙媒体の広告代理店でした。２０１０年には年商１０億円にまで事業が拡大したのですが、そこから売上が右肩下がりになりました。ＷＥＢ広告も開始しましたが、ライバル企業が強くてあまりうまくはいかかず、紙とＷＥＢの知識を活かして、３年前にこの事業を思いつきました。２年前には新聞や雑誌の広告面に空き枠が目立つようになり、マネタイズ方法を考えました」（藤澤氏）と、新サービス開発のきっかけについて語った。

　ただ、紙媒体のアフィリエイトを着想したのは先見の明があったが、実際にサービス化するには苦労が絶えなかったという。

　「媒体側からは『空いた広告枠を有効活用したい』という話をよく聞いていたのですが、成果報酬型の広告には、やはり抵抗感がありました。最も大きな問題になっていたのは、オフラインではコンバージョンの確認がとりにくいという点。そこでコールトラッキングのシステムを活用し、電話が鳴った時点からの秒数を計測する仕組みを取り入れ、客観的な数値を示したところ、賛同していただける媒体が出てきたのです」（藤澤氏）と初期段階の苦労について語った。

　提携する媒体社は現在、１７６社・団体（新聞５８社、フリーペーパー７４社、雑誌３３社、ラジオ９社、地方自治体の広報誌２団体）に上る。同社は現在でも提携するメディアを開拓中だが、紙媒体の商習慣が色濃い媒体社には、空いた広告枠を成果報酬で提供するメリットについて、理解してもらうのが大変だという。

※提携メディア数は２０１８年１２月時点

ＷＥＢ広告は「競争過多」、成果報酬の紙媒体は「競合不在」？

　広告市場では、新聞・雑誌・ラジオの広告費が年々減少する一方、ＷＥＢ広告は伸び続け、今やテレビ広告を抜こうとするかの勢いがある。ただ、ＷＥＢ広告市場では多くの企業が参入し、多種多様な広告サービスが乱立していることなどから競争は激化している。

　藤澤氏は「現在のＷＥＢ広告はレッドオーシャン（競争過多）になり、レスポンスを上げるが難しくなっています。以前と比較して、ＣＰＡも大きく上がっています。成果報酬型のオフライン広告はブルーオーシャン（競合不在）で、価格競争がなく、安価で新規が取れます。ＷＥＢ広告で成果が上がらず、紙媒体に戻ってくる会社が、インターペーパーで成果を上げています」と話し、紙媒体に価値を見出す会社のニーズを拾い上げているという。

　また、ＷＥＢ広告と紙媒体を比較した最も大きな特色として、藤澤氏は利用者層の違いを挙げた。「新聞などのオフライン媒体は、ＷＥＢ広告と利用者層が異なります。ＷＥＢ広告は４０代以下の利用者が多いですが、新聞は６０代以上のシニア層の購読者が多いです。なので、オフライン媒体は６０代以上のシニア層にアプローチしたい通販会社に適しています」としている。

　シニアの層は、ＷＥＢを多用する若い世代よりも裕福で、リピート率が高い。さらに新聞広告などの媒体を信頼し、検索をして競合他社との比較をすることもないという。一度、商品を気に入ってもらえれば、継続して購入してくれるのだ。

レスポンスを高める取り組みを強化

　今後について藤澤氏は、「通販会社はＬＴＶを向上させるために、さまざまなＷＥＢ上のテクニックを駆使している会社も多いですが、シニア層の方々にとっては、電話応対が最もＬＴＶを高める施策になることもあります。ただ、電話以外のニーズもあるため、現在は電話以外のレスポンスの受け皿を検討中です。媒体とクライアント様の満足度を高めるために、レスポンスを高める取り組みを強化し、サービスを拡充させていきたいと思っています」と抱負を語った。

　カタログ通販からＥＣへ、通販業界の潮流がネットに移っていったのは１０年数年ほど前のことだった。その流れに沿うように、多くの通販会社が紙からＷＥＢに、広告をシフトしていった。そして再び、ＷＥＢの利点を取り入れた新しいサービスとして、紙媒体がスポットを浴びている。空き枠が埋まらず、下降する広告費に悩む媒体社、ＷＥＢ広告では勝機を見出せない通販会社にとっては、「インターペーパー」が起死回生の一手となるかもしれない。

（山本　剛資）