CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネージメント）の略で、EC・通販業界では、すでに商品を購入した経験を持つ既存顧客に向けて、リピート購入を促進していくマーケティング活動の総称として定着している。

通販市場は毎年拡大し続けているが、その分、新規参入企業も急増し、市場の競争はより厳しくなり、新規獲得が困難になっている。広告経由で受注に至る１件あたりの広告費（CPO：COST PER ORDER）は、ここ数年で大きく上昇した。このため、これまで重視されていた新規獲得のマーケティングより、既存顧客にリピート購入してもらい、LTV（LIFE TIME VALUE：生涯顧客価値）を向上させる取り組みを重視するEC・通販会社が増えている。

CRMの取り組みには、さまざまな種類がある。会員向けの広報誌や定期的なDM、誕生日などの記念日に送る手紙やプレゼント、ポイント還元、会員向けイベント、EメールやSNSでの顧客フォローなどだ。通販会社の規模や商材、会員の年齢層などによって、効果的な手法も異なるが、最も手軽に導入でき、注文に直結する取り組みがCRMツールを活用したCRM活動だろう。

CRMツールを導入すれば、既存顧客の属性や状況に合わせ、適切な内容とタイミングで、EメールやSNSからのメッセージを送り、商品の購入につなげることができる。CRMツールを導入して成果を上げているEC・通販会も増えている。新規獲得とは別の軸で、売上向上に貢献するツールとして注目を集め、CRMツールを開発するベンダーも多く、現在では広く捉えると100種類近くのCRMツールが存在している。

（株）アドブレイブの中村隆嗣氏

　市場のCRMツールには、さまざまな機能を持つ優れたツールが多いが、いくら優れた機能があって、さまざまな施策が実行できるとしても、導入企業が使いこなせないと意味はない。

　CRMコンサルなどを通じて、大手通販会社のCRM活動を長年サポートしてきた（株）アドブレイブの中村隆嗣氏は、「市場にあるCRMツールは優秀なものが多いのですが、初心者には使いづらく、多数の通販会社がCRMツールを使いこなせていないのが現状です。CRMに精通する担当者がいれば、ツールを使って成果を上げることは簡単なのですが、そうでないケースをたくさん見てきました」と語る。高い初期費用を払ってCRMツールを導入し、自社システムと連結させたが、結局利用しているのはメール機能だけで、メールマガジンなどの配信機能を持つメーラーを使っているのと同じだったというケースもあるという。

　中村氏によれば、CRMツールを使いこなせない通販会社が多い理由は、CRMツールに原因があるのではなく、導入したEC・通販会社にCRMの知識を持たない人が多いことや、知識があってもシステムへの実装や運用の時間を十分に取れないことが主な理由だとしている。CRMツールのなかには、操作性が簡単であることを売りにしているものもあるが、CRM初心者はCRMの施策とはどういうものなのか、何をすれば効果的なのかをわかっていないため、操作が簡単だとしても何をしていいのかがわからない。また、実施したい施策があっても、普段の業務が忙しく十分な時間を取れないのが現状だ。

　結局、成果を上げることができず、CRMツールを一定期間利用してから、別のCRMツールに切替えることを続ける「CRMジプシー（難民）」と呼ばれるEC・通販会社が増えているのだ。

　こうした状況から、これらの課題を解決するために開発された新たなCRMツールに注目が集まっている。中村氏がCRMコンサルとして実施してきた施策をパッケージとして盛り込んだCRMツール『アクションリンク』だ。

　アクションリンクには、中村氏が過去数千回を超えるPDCAを繰り返すなかで生み出したECサイトで売上貢献度の高い「CRM鉄板シナリオ」がパッケージ化されている。

　通常のCRMツールは、顧客データと連携やシナリオ作成など、導入してからも施策を実施するまでに時間がかかり、導入をしたが施策を実施できず、結局ツールが稼働しない事例も散見される。

　アクションリンクはCRMのノウハウや運用経験がない担当者でも、難しい設定やシナリオの作成、プランニングなどは必要なく、鉄板施策を中心とする機能がすぐに実施できる。

　また、EC専用に設計された管理画面により、高機能なCRMツールでしか実現できないような複雑なターゲティングや、オムニチャネル施策も簡単な設定で実行することができる。

　アクションリンクは導入と同時に効果的な施策をスタートできるため、ツール活用率は100％に達するという。

　アドブレイブによる調査によると、すでにCRMツールを導入済みの通販会社60社のうち、アクションリンクですぐに実施できる「鉄板施策」を1つでも実施していた会社は10％で、すべての施策を実施できている会社はなかった。このことから、CRMツール導入企業の9割は有効な施策を実行できていないことになる。

　後発のCRMツールだが、アクションリンク導入企業は順調に拡大し、成果も上がってきている。アクションリンクの導入事例として、下記の２件を紹介する。

北国からの贈り物　加藤敏明社長

　――アクションリンク導入の経緯についてお聞かせください。

　北国からの贈り物　加藤敏明社長（以下、加藤）　それまではカートシステム標準のメール配信機能を利用してメルマガを配信していました。今後の売上拡大に向け、リピーター施策に注力したいと考えていたところ、アクションリンクに出会いました。お客様の状況にあわせた自動メール配信を安価に実現でき、かつ手間もほとんどかからないということで導入しました。

　――導入後の成果はいかがでしょうか？

　加藤　導入した初月からリピート売上が前年比で3割ほどアップしましたので、非常に効果が出ていると感じています。

　ほとんど手間をかけずに自動的に配信されるCRMシナリオを実装できただけでなく、全配信のメールコンテンツにもお客様にあわせた商品を自動差込できる点も業務効率化につながっています。また、どのメールでどのくらい反応が出ているかも簡単に見ることができるので、よりお客様に喜んでいただける内容を配信できるようにPDCAにも役立っています。導入してよかったとスタッフからも好評です。

ワイン通販サイト　マーケティング担当の羽島良祐氏

　――アクションリンク導入の経緯についてお聞かせください。

　マーケティング担当の羽島良祐氏（以下、羽島）　CRMの重要性を感じ、CRMツールは有名なものを含めて何社か導入しては乗り換えることを繰り返していましたが、最終的にアクションリンクに落ち着きました。

　――導入後の成果はいかがでしたか？

　羽島　アクションリンクを導入してよかったのは、とにかく売上を上げる施策を簡単に始められるところです。しかも、鉄板施策としてすでに効果が実証されている施策があらかじめインストールされていて、自動的にシナリオ配信されるので、今まで全配信ばかりだった自社サイトのメルマガが、まるでEC最先端のAmazonのCRMになったようだと感じました。

　――サポートについてお聞かせください。

　羽島　サポートも素晴らしかった。他のCRMツールは基本的にツールを売りっぱなしで、導入後の使い方はクライアント次第といったところが多かったのですが、アクションリンクはCRMによってリピート売上を上げる、という成果を重要視していて、クライアント目線で徹底的にサポートしてくれるところが素晴らしいと思います。

　今まで手作業で配信していた施策も、アクションリンクによって完全に自動化できたので、現場スタッフにも高い評価をいただいています。もっと早く導入すればよかったです。

　その他、アクションリンク導入後に全配信メルマガの売上が6倍になった食品通販会社、サイト全体の売上が10％向上した健康食品会社など、鉄板施策の実施で確実な成果が上がってきているという。また、年間の費用対効果は平均で10倍以上だとしている。

　紹介ベースでの導入で効果が実証できたことから、アドブレイブでは、昨年6月から本格的に「アクションリンク」の拡販を開始。すでに多くの通販会社から引き合いがあり、今後も導入予定の企業が増えている。

　CRMツールを複数乗り換えた経歴を持つ通販会社にとっては、「アクションリンク」が駆け込み寺のような存在になりつつある。アクションリンクの「CRM難民」救済活動は本格化を迎えている。