「ホワイトペーパー」はWebマーケティング用語のひとつで、自社サービスに関連する情報をまとめ、顧客に役立つ形で公開する資料全般のことを指します。見込み顧客との接点をつくる手段としてマーケティングに活用されています。

　企業は自社が提供する商品やサービスと内容が近い調査資料などを用意し、ユーザーは個人情報を入力したうえで資料をダウンロードします。提供する企業はダウンロード情報をもとに見込み顧客にリーチすることができます。マーケティングにおける顧客獲得のためのアプローチ手法のひとつです。

　商品やサービスを購入検討する顧客にとって、購入に至るまでのハードルは心理的にも高くなります。比べてホワイトペーパーであれば、まずは資料のダウンロードだけですので、アクションに対する心理的ハードルが下がります。

　ホワイトペーパーをダウンロードする顧客は、ホワイトペーパーが扱う課題と同じ課題を抱えていると考えられます。自身の個人情報を提供してでも、情報獲得を目的としているため、課題に対してのソリューションに強く関心があるのです。

　顧客との面談時に、作成したホワイトペーパーを営業ツールとして活用することもできます。一般の営業資料が、自社ソリューションの紹介とその導入効果という、企業側の視点で記述されているのにくらべ、ホワイトペーパーは課題とその分析、および解決手法といった、顧客側の視点で記述されている点が大きな違いと言えるでしょう。

　ホワイトペーパーに関連する頻出語を以下に説明します。

リード獲得するために、ホワイトペーパーを掲載する場所としては大きく２つあります。ひとつは自社サイトに掲載すること。コストを抑えられます。もうひとつは他社メディアなど、外部媒体を利用することです。

　獲得したい顧客が頻繁にアクセスする外部メディアに掲載してもらうことで、自社サイトのみではアプローチできなかったリードを獲得することもできます。

　リードナーチャリングの仕方としては、例えばメルマガを活用して情報を配信することで、課題を解決できると理解してもらえると、購買につなげやすくします。

　前述のように、ホワイトペーパーの主目的はリード獲得にあるため、自社が提供する商品サービスと関連のある内容を掲載することが望ましいです。自社の商品サービスと関連性が薄いと、リード価値が低く、有用性がなくなります。ホワイトペーパーの種類としては下記のように大別できます。

　実際に営業マンが営業活動で使っているような資料をそのまま使うパターンです。商品やサービスの紹介資料だったり製品カタログ、仕様書のようなものが相当します。作成の難易度は高くありません。すでにお持ちという場合がほとんどではないでしょうか。

　自社の商品やサービスを実際に導入した事例を紹介するといったものです。「導入事例」「お客様の声」「VOC(Voice of Custmor）」などとも呼ばれるものです。インタビューに応じてくれるクライアントはいるか、社名などの情報を公開してもいいかなどハードルはありますが比較的作成の難易度は低いでしょう。社名は固有名詞を出さずに「〇〇系A社様」などとマスクすることで承諾を得るハードルを下げることも可能です。導入事例も「企業名を出せることに意味がある」「導入の成果を伝えることに意味がある」など尖るポイントは事例ごとに変わります。後者の場合は社名がつまびらかではなくとも、十分潜在顧客を刺激することはできるはずです。

　自社の商品やサービスに関連した調査資料を用意するという手もあります。例えば、市場規模調査など潜在顧客が知りたそうな情報を調査してレポート化するといった内容です。調査する内容にもよりますが、外部のリサーチャーを使う場合など時間もコストもかかるため作成の難易度は高めとなります。

　たとえば、チャットボットサービスを提供する企業がホワイトペーパーをつくる場合は以下のような内容が考えられます。

　導入した企業に取材をおこない、自社サービスを導入したことによるメリットを紹介する資料です。

　自社サービスや業界について調査結果をまとめ、報告する資料です。明確な課題を持たない顧客に加え、既存顧客に対しても情報提供できます。

　課題を解決するための方法を、自社サービスのソリューションを交えて紹介する資料です。見込み顧客が抱える課題を想定し、興味関心を持ってもらう目的があります。

　上記のように調査を実施するにはコストと手間がかかるため、ホワイトペーパーの作成に着手すること自体が困難になるケースもあります。こうした場合は、まずはサービス資料・カタログなど、既成の資料を活用し展開すると着手しやすくなります。

　当サイト「通販通信ECMO」は資料ダウンロードサイトの側面があります。当サイトでの掲載例として下記がホワイトペーパーに該当します。的確に自社の商品サービスに対してニーズがあるダウンロードを獲得しています。

★ECサイト構築企業が、構築にあたる初期投資額を調査したもの

★後払い決済会社が利用実態調査を行ったもの

★不正注文対策ツールを提供する企業が、不正注文を防ぐための対策を例示したもの

ホワイトペーパーの基本的な構成

1. (1)要約(イントロダクション)
2. (2)問題提起
3. (3)解決策の提示
4. (4)商品・サービス情報
5. (5)結論

(1)要約(イントロダクション)

(2)問題提起

(3)解決策の提示

(4)商品・サービス情報

(5)結論

　ホワイトペーパーのマーケティングにおける目的は、資料を読み込んでもらうことではなく、ホワイトペーパーに興味を示す人が誰であるかを把握し、その人に自社の商品サービスを使ってもらうことです。

　一番重要なことはダウンロードしてもらうまでの見た目、興味を引く内容であるかどうかです。そのため、作成するにあたっていくつかのポイントがあります。

　タイトルでの訴求力が向上すると、ダウンロード数に直結しやすくなります。例としては、読んでもらいたいターゲット層をテキストとしてタイトルに含めることや、具体的なメリットを記載することなどが挙げられます。たとえば「〇〇担当者必見！」「〇〇が一挙に解決する3手法」などといったキャッチーなものです。また、キャッチ画像は目につきやすいため、文字を羅列するだけよりも記事が読まれやすくなる効果があります。

　ダウンロード資料の冒頭部分もしくは要約を掲載することで、顧客は自分がダウンロードすべきかどうかを判断できます。タイトルやキャッチだけでは訴求しきれない部分をここで説明しましょう。

　行政が出版するような「白書」レベルのものを用意する必要はありません。最終的な目的は成約してもらうことであるため、プレゼンに自信がある場合は対面営業につなげられればいいのです。

　ホワイトペーパーのみで完結してしまうような濃い内容だと、その後の成約・購買につながらなくなる可能性もあります。アポイントなど次のアクションにつなぐためには、時として「抜け感」も重要なのです。ホワイトペーパーをDLしたり読んでもらうのは、あくまで入口のアプローチ手段であることを念頭におき、本来の目的を見失わないようにしましょう。

 

　自社にどのような課題があり、どのように解決していくかを明確にしましょう。例えばリードを増やしたい、ブランディングを強化したいといった課題があげられます。

 

　また、課題を解決するための数値目標を立てておくと、改善にもつながりやすいでしょう。ホワイトペーパーを作成することで、どのくらいの成果が見込めるのかを考えておくことが重要です。

 

　ホワイトペーパーをどのようなターゲットに届けたいのかを明確にしましょう。ターゲットを明確にすることで発信したい情報を絞り込むことができます。

 

　ターゲット層をイメージする手法として「ペルソナ設計」というものがあります。年齢や性別、居住地などのデモグラフィックデータや職業や趣味嗜好、生活スタイルなどを具体的に設定することで、1人のターゲット層を深堀していくことができます。

 

　ホワイトペーパーはより視覚的に情報を得やすいデザインにすることで、良い資料となります。他社のホワイトペーパーを参考にしたり、雑誌などの他の媒体を参考にしたりすると客観的にデザインを分析することができます。

 

　また、ユーザーの反応によってデザインは改善と検証を繰り返していくことも効果的です。中長期的に効果を最大化するためには、試行錯誤を続けていきましょう。

よくある質問