今回は通販事業者も注意したい「広告A/Bテスト」における3つのポイントに関して、『顧客に選ばれ続ける強いリピート通販事業の作り方』という書籍から、抜粋してご紹介します。
広告には、限りある資金を投入するわけですから、投じた費用を無駄にしないためにも、その
効果を最大化する取り組みが不可欠です。広告において、2パターンあるいは複数パターンの結果を比較するテストを「A/Bテスト」と呼びますが、A/Bテストの実施にあたっては、以下の
3つのポイントが重要です。
▽前回の記事
リピート通販の代表的な価格設定アプローチA/Bテストで重要な3つのポイント
1.「スモールスタート」の原則で行なう
初めて実施する広告媒体、クリエイティブのテストでは、テスト結果を検証可能な最小規模で始めることが原則です。ただし、最小規模といってもテストでの獲得顧客数が少なすぎると、新規獲得した顧客の属性などの分析精度や継続実施した際の再現性を担保することができません。
たとえば、WEB広告において単にクリエイティブの良し悪しだけを判断するのであれば、受注数が数件レベルでもA/Bテストで結果を判断することができますが、年齢層によって結果を比較・検証するのが目的であれば、最低でも数十件程度の受注数から結果を判断する必要があります。
2. テストの目的を絞り込む
1回のテストにおける目的をできるだけ絞り込むことも、重要なポイントです。
たとえば、「“健康にいい”と“美容にいい”というメッセージではどちらが顧客獲得に効果的か」ということの検証を目的としてテストを実施する場合は、媒体や広告のビジュアル要素など他の条件はすべて同一にして、表現の違いだけが際立つように設定します。
ビジュアル要素も変えてしまうと、顧客獲得のレスポンスに差が生じたときに、それがメッセージの違いによるものかビジュアルの違いによるものなのか、判断できなくなるためです。このように、テスト結果をシンプルに比較できるようにすることを念頭に置いてテストを行なうことが大切です。
3. 結果検証後のロードマップを想定する
テストの結果は、広告出稿を拡大(=ロールオーバー)するための重要な判断材料です。そのため、テストの成果を最大限に活かすために、次のアクションをあらかじめ想定しておくことが大切です。
たとえば、月に1回配布される印刷媒体であれば、実際に全体配信するタイミングから逆算してテストを実施する必要があります。たとえば季節性のある商品の場合、テスト後に全体配信する季節が変わってしまっては、テスト結果を判断材料にできなくなってしまいます。
もうひとつ、初回テストの結果が悪かった場合でも、次回以降のテストに活かせる数値などの要素は必ず存在するということは大切な視点です。たとえばテスト出稿した媒体において、公開されている媒体のターゲット層と、実際に獲得した新規顧客の属性に明らかなギャップがある場合には、「ターゲット層に対して、メッセージがマッチしていなかったのではないか」といった振り返りができます。
すなわち「商品と媒体が合っているか」「訴求ポイントに対する表現方法は最適か」など、テストの目的と仮説をあらかじめ明確にしておくとともに、「社内のだれを中心に」「いつまでに振り返り」「いつまでに改善し」「いつ再テストを行ない」「いつ全体配信するか」といったロードマップをあらかじめ立てて計画的に進める必要があります。
なお、テスト結果を評価する際には、広告にかかる「コスト」についても「スモールスタートで始めた初回出稿時のリアルなコスト」から「拡大時の想定コスト」を想定する必要があります。テスト結果の分析・検証に不可欠なのが「再現性」という観点です。
再現性を担保するために十分なサンプル数(受注数)が得られた時点、あるいは最終的な着地予測ができるようになった時点で、速やかに分析・検証作業に入ることで、次の施策実施のタイミングを逃すことがなくなります。社内関係者および社外の広告代理店や広告制作会社と検証時期を事前に決めておくと、円滑に進めることができるでしょう。
広告テストは自社の最適な形にしていく
以上の広告テストの3つのポイントはあくまでも基礎的なものであり、はじめは手探り状態で、試行錯誤の連続となります。自社にとって最適な方法を追求し続け、自社に合ったテストの型としてブラッシュアップしていくことが大切です。
私たちの体感としては、広告テストで目標をクリアする施策を打ち出せる確率は、1割程度と考えています。しかし、目指す施策にたどり着くにはテストを繰り返すしかありません。
なかには「広告の結果が悪い」といって広告代理店や制作会社をやみくもに責める企業も見られますが、テスト結果を客観的に捉えて、
次の一手を建設的に議論する姿勢が大切です。
書籍紹介
D2C時代のリピート通販ビジネスを徹底解説。リピート通販市場の現状から、成功のポイント、商品戦略、事業計画、広告戦略、CRM戦略、データ分析、組織・プラットフォームの構築までを網羅。業界のプロが教える、強固なリピート顧客を獲得する手法を提供。
顧客に選ばれ続ける強いリピート通販事業の作り方
著者：梅田哲平／山崎雄司／中居隆
定価：1848円（1680円＋税10％）
発行：クロスメディア・パブリッシング
発売：インプレス
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