久保京子の「ネットショップCS情報局」より

利用者に合わせた広告効率性の高さという点において、期待の高まる行動ターゲティング広告。 行動ターゲティング広告が普及、発展にはネットユーザーに理解され、支持されることが必要条件であると言われています。 今回、2009年に総務省が発表した「行動ターゲティング広告の経済効果と利用者保護に関する調査研究 報告書」（※）から、利用者保護に関するポイントを取り上げました。 「行動ターゲティング広告」とは、広告の対象となる顧客のWeb サイトの検索や閲覧などの行動履歴を元に、顧客の興味関心を推測し、ターゲットを絞ってインターネット広告配信を行う手法のことをいいます。

  2008 年の日本における行動ターゲティング広告費がインターネット広告費の中で占める割合は2.1%、2009 年は2.8%、2010 年に3.4%、2011 年に4.3%、2012 年に6.0%に成長すると予測しています。 2008 年は国内でアドネットワークの参入が相次ぎ、大手ポータル系から専門サイトを束ねる特化型まで数多くのアドネットワークが誕生し、行動ターゲティング広告の普及が促進。 また、2008 年後半からの景気減速により、ネット広告市場においてはターゲットを絞り込んだ広告配信のニーズが高まり、広告主の行動ターゲティング広告への需要が高まったと分析しています。

  このような中、行動ターゲティング広告を巡る懸念点として、個人識別情報と紐付けられた行動履歴が漏洩し、プライバシーが損なわれる懸念などが指摘されています。 インターネット利用者アンケートでは、自分の関心・興味に合った広告を表示して欲しいと思うか、との問に「強くそう思う」、「そう思う」と回答した合計は約34%。その理由として、8 割以上が利便性を理由。 自分の関心・興味に合った広告を表示して欲しいか、との問に「どちらとも言えない」、「あまり思わない」、「まったく思わない」と回答した者の、広告を表示して欲しくない理由については、5割以上が「自分に必要な情報は自分で探したい」約3割がプライバシーへの懸念を挙げています。 ただし、コンテンツの無料提供にあたっては、広告による収益に支えられている面があると示した上での、行動履歴情報の活用に対しては約59%がある程度の理解を示しています。 インターネット利用者アンケート： 行動ターゲティング広告を望むか（左上） 広告の収益による無料サービスへの考え方（右上） 行動ターゲティング広告を望む理由（左下） 行動ターゲティング広告を望まない理由（右下）

  以上のインターネット利用者意識から分かるように、行動ターゲティング広告が普及、発展するためには利用者に理解され、支持されることが必要条件と考えられます。 そこで、広告事業者・事業者団体に以下のような取組が求められるとまとめられています。 1）ガイドラインの検討 個人情報の取扱と同様、事業者側からの情報の明示と利用者の同意というプロセスをルールとしていくことが望ましい。 対象の明確化 サービスの態様に応じた同意手段 表示方法 対応窓口 2）周知活動 各事業者が分かりやすい説明を努めるとともに、事業者団体として利用者向け、マスコミ向け、広告主向けの分かりやすい説明資料（パンフレット）やQ&A、用語集等を作成し、公表することは有効。 3）ロゴマーク・認証制度等の検討 個別の広告や事業者がガイドライン等に従っていることを利用者が容易に理解できるような取組も有効。 行動ターゲティング広告の大半のサービス事業者はプライバシー・ポリシーなどを設け、利用者が持つ疑問の多くに応えてはいるものの、利用者が求めるような見やすい場所に表示され、分かりやすい説明となっているとは、まだ言い難いというのが現状です。 広告主となる通販事業者さんも、広告事業者に対して説明責任を求めていくことにより、利用者に安心して広告提供できる環境が整っていくことと思います。 （※） 行動ターゲティング広告の経済効果と利用者保護に関する調査研究 報告書 （総務省 情報通信政策研究所　2009年3 月）

http://www.soumu.go.jp/iicp/chousakenkyu/data/research/survey/telecom/2009/2009-I-16.pdf

――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――  久保京子 内閣総理大臣及び経済産業大臣事業認定資格　消費生活アドバイザー 株式会社フィデス　代表取締役社長 事業内容：ネット通販向け広告法務、Webユーザビリティ、ユーザー調査 http://www.fides-cd.co.jp ネットショップのCSを高める情報発信中！ 『ネットショップCS情報局』　 http://blog.fides-cd.co.jp ―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――― 【過去のコラム】 特定の販売員から購入する「あのひと」買いに学ぶ、ネットショップの顧客サービス 美顔器で「ドクターシーラボ」に景品表示法措置命令！会員向けのクローズドな「会報誌」も要注意 「EC決済協議会」設立。EC決済の安全安心のための取り組み 通販事業者の顧客対応トラブル相談、「規定外返品・返金・その他過剰要求」などが36.3％ 盛況！広告関連６団体主催　景品表示法関連セミナー 通販トラブル、昨年度も1位は「返品・交換」で、前年比28.1％増 ジュエリーの「表示」に関するクレーム増加。ネット通販でも問われる販売者責任 口コミ代行業者を使ったランキング操作は、景表法違反のおそれあり 二重価格表示に景表法措置命令。比較対照価格に気をつけよう 食べログ問題。その後の行政の動きは？

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