パーソナルショッパーのネットワークを確立

　バイマは、世界１２４カ国に住む約７万人の日本人が出品者となり、海外の最新ファッションアイテムを販売するソーシャルショッピングサイトだ。出品者が海外の商品を直販するため、日本未入荷の商品や海外限定商品が購入できる。２００５年にサービスを開始し、現在は会員数が２７０万人（２０１５年１２月末時点）を超え、１日のあたりの出品数は１万点に上る。パソコンからでもスマートフォンからでも購入でき、現在の利用比率はパソコン３割・スマホ７割となっている。

　海外商品を購入できる通販サイトやオークションサイトは複数あるが、日本語対応のサイトは少ない。これらのサイトで海外商品を購入する場合、取引の相手は海外の企業や個人となり、安全面で不安を感じてしまう。経済産業省が１３年に発表した電子商取引の統計によれば、越境ＥＣの利用者の３割が何らかのトラブルに遭遇している。バイマでは、支払いをバイマ側が仲介し、商品が届いてから決済手続きに入るため、破損や未配達などのトラブルに遭うリスクがない。また、提携する鑑定会社による本物保証、サイズ違いなどの場合でもＢＵＹＭＡポイントで補償する返品補償など、安心安全の取り組みを行っている。

　バイマの仕組みは、まずＰＳが個人のセンスで選んだファッションアイテムの写真を撮影し、バイマに出品する→購入者が商品を注文→ＰＳが店舗で商品を買付し、購入者に発送（配送料は３０００～４０００円程度でＰＳが負担）→商品が購入者に届く→購入者が商品を確認し、決済確定→バイマからＰＳに料金を支払う、という流れになる。バイマは決済手数料として購入者から取引金額の５％、出品者のＰＳから成約手数料５～７％を得る。ＰＳは仕入れ価格に成約手数料・配送料・利益を上乗せした価格で出品することになるが、それでも日本の店舗などで購入するより安くなるため、購入者・出品者・バイマの３者ともにメリットが大きいサービスとなる。

　こうしたレベルの高いサービスを提供できる理由の１つが、バイマが優秀な「パーソナルショッパー」のネットワークを構築していることだ。同社はバイマに出品する海外の出品者をパーソナルショッパー（ＰＳ）と呼び、ＰＳは単に商品を売るだけでなく、顧客に応じてＷＥＢ上で接客する役割を担う。商品力と接客力が高いＰＳが増えれば、品揃えやサービスの質が高まり、顧客満足度も向上する。ＰＳのネットワークは、同社の最大の強みであり、バイマ成長の原動力とも言えるだろう。センスと接客力を兼ねそろえたＰＳにはリピーターが付き、ショップ店員のように顧客のニーズに合った商品を取り揃える。月間の売上が数千万円に上るＰＳもいるという。

課題は認知度不足、１５年は積極的に広告展開

　同社はバイマのサービス開始以降、売れない時期や経営が厳しい状況に陥ったことがあるが、ターゲットを女性にして商材をファッションに絞ったことや、ＢＵＹＭＡ事業に経営資源を集中することなどで乗り切り、０９年に初めて単月黒字化を達成。以降、業績を拡大し、１２年７月に東証マザーズに株式上場を果たした。直近は４期連続で増収増益。１５年１月期決算は、総取扱高が２０６億円、売上高は２２億８５００万円、営業利益は１１億９６００万円だった。中期決算では、１９年１月期に総取扱高が７２０億円、売上高は８２億円、営業利益５０億円を目標に設定している。

　業績の好調の同社だが、課題もある。その一つが他のサイトに比べて認知度が低いこと。同社取締役の金田洋一氏は「１５年初旬に社内で実施したＥＣサイトの認知度に関するアンケート調査では、楽天の認知度が９９％、ＺＯＺＯＴＯＷＮが９０％だったのに対し、バイマは２５％。認知度で約４倍の差をつけられていた」と語る。この結果を受け、同社は今年（２０１６年１月期）を積極投資の年に位置づけ、合計１２億円の広告宣伝を実施している。ネット広告など既存の広告約２億円に加え、約１０億円かけてスポットでテレビＣＭを展開している。ＣＭでは梨花さん、小嶋陽菜さん、又吉直樹さんら、個性的な有名人を起用し、バイマの魅力的な商品を伝えるものと、ＢＵＹＭＡで実際に取り引きされた商品の流れを、世界地図上に線を引いて、世界中の商品を購入できることを視覚的に表現した２タイプがある。現在、ＣＭと連動したキャンペーンも実施している。

（山本剛資）

急成長の越境ＣｔｏＣ、「ＢＵＹＭＡ」の課題と展望（２）