2020.07.16 調査・統計

「パーソナライズDM」受容率が上昇、おすすめ情報への接触増で

トッパン・フォームズ（株）が15日公表した「生活者のダイレクトメール（DM）に関わる行動についての調査」によると、パーソナライズDMは一般的に受容される傾向にあり、生活者の7割強がDMの開封判断を5秒以内に行うことが分かった。

届いたDMは3割以上が開封

　調査は2019年12月中旬に実施。生活者の意識とDMを取り巻く実態や時系列変化から見えるトレンドの定点的な把握を目的に、開封・閲読状況や開封したくなるキーワード、形状、開封後の行動など、生活者の「受け取ってから」をフォーカスした。対象は、届いたDMを3割以上開封し、同社のメールマガジンに登録している20～70代以上の男女2000人。同様の調査は14、16、18年に続き4回目となる。

　「お薦めの情報が載っているDMが送られてきたとき、どのように思うか」。こんな質問に、「構わない、好ましい」と答えたのは43.0％。14年は42.0％、16年は42.5％、18年は43.2％だった。逆に「好ましいと思わない」は、14年が37.1％、16年は36.9％、18年が30.9％だったが、一気に19.3％に減少したのが特徴だ。

「おすすめ情報」に触れる機会の増加が要因か

　パーソナライズDMの受容率の上昇については、ネット通販の購入履歴や検索履歴に基づいた内容が表示されることや、リターゲティング広告の広がりなどにより、生活の中で「おすすめ情報」に触れる機会が多くなっていることが要因と推察される。消費者の好みがあらゆる場面で反映される時代になり、消費者側も「おすすめ情報」として便利に利用することで、これまで根強くあった抵抗感が低減している表れともいえそうだ。

　「DMを開封（閲読）するか、判断にかかる時間」は、約7割が「5秒以内」だった。うち、12.7％が「1秒以内」、33.5％が「2～3秒」以内と、判断に要する時間は短く、初めて視界に入った際に印象に残るかどうかが、開封されるかどうかの鍵となると考えられる。

　また、判断基準は「差出企業名」が7割以上で、特に50代以上でその傾向が顕著。2位は「内容そのもの（商品・サービスなど）」、3位は「プレゼント・特典」。手にとった瞬間に「どこの企業から、何のお知らせが届いたのか」をいかに直感的に伝えるかが重要といえる。

「保守・契約更新のお知らせ」や「商品カタログ」などは紙媒体

　「紙媒体とWeb媒体のどちらで閲覧したいか」という質問では、情報を提示していずれかを選んでもらった。例えば「保守・契約更新のお知らせ」は紙が56.5％、PC画面が25.9％、スマホ画面が17.6％。「会員ポイント関連のお知らせ」では紙が28.48％、PCが40.43％、スマホが31.6％など。

　「保守・契約更新のお知らせ」や「商品カタログ」など、複数人で閲覧するものは半数以上が紙媒体で閲覧したいと回答した一方、「会員ポイント関連のお知らせ」や「広告期間が短いもの」は、ともに約7割がPCやスマホを使用して見るWEB媒体で閲覧したいと考えており、掲載内容で大きく差が出ることが分かった。

　トッパン・フォームズでは、今回の調査結果を踏まえて、引き続き適切な情報伝達のあり方にフォーカスしたコミュニケーション手法の研究を続け、CX向上を実現する新たな価値の創出と提供をめざしたいとしている。

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